Piper-Heidsieck à la conquête des upper millennials
Publié par Amélie Riberolle le | Mis à jour le
La maison de champagne, vieille de plus de 230 ans, joue l'alliance entre son histoire prestigieuse et de nouveaux codes pour séduire les trentenaires.
"La maison est née en 1785 d'une double histoire d'amour", se plaît à rappeler Benoît Collard, global executive director chez Piper-Heidsieck. Celle de Florens-Louis Heidsieck, drapier originaire d'Allemagne, qui fait tout son possible pour créer des "vins qui sourient" pour sa muse Agathe Perthois, qu'il parviendra à épouser. Puis celle de la veuve de Christian Heidsieck, le neveu de Florens-Louis, avec son acolyte Henri-Guillaume Piper. Une histoire marquée du sceau du glamour, et un lien très fort avec le monde du cinéma, puisque c'est la première marque à apparaître dans un film ("Les compagnons de la nouba" en 1933). "Aujourd'hui, on veut partir de cette histoire pour la réécrire", explique Benoît Collard, convaincu qu'"au-delà de l'excellence, la pérennité de la marque réside dans sa capacité à recruter de manière régulière de nouveaux consommateurs". Piper-Heidsieck annonce clairement vouloir partir à la (re)conquête des upper millennials, ces 28-40 ans installés, mais qui ont quelque peu délaissé le champagne. "Ils ont une autre nouvelle relation au monde, où ils souhaitent laisser une trace. Préférer une marque plutôt qu'une autre est une façon d'exister". À l'image de Marylin et sa phrase : "Je me couche avec une goutte de numéro cinq, je me réveille avec une coupe de Piper-Heidsieck". Une goutte de séduction, que la marque a préféré traduire par "trait d'union".
Cohérence à l'international
Une nouvelle signature signée La Chose et son agence Supergazol, que Piper-Heidsieck a choisies au terme d'une compétition pour définir sa nouvelle plateforme de marque et développer sa communication en France et à l'international (une soixantaine de pays), puisque les trois quarts du chiffre d'affaires se font à l'export, et notamment vers l'Australie. Avec un message unique malgré les différences culturelles, pour séduire ces trentenaires qui intègrent les codes mais choisissent librement : un magazine avec 4 à 6 articles mensuels, sur des thématiques liées à l'univers de la marque comme "séduire comme un Londonien" ou "les dix lieux les plus hypes de Los Angeles". Les comptes Instagram et Facebook ont également été repensés en ce sens : "ne pas tourner seulement autour de nous-mêmes en martelant un message trop fort". L'idée étant de "prendre en compte la variété des modes de consommation". Et bien sûr, celle des législations, avec laquelle la marque s'accommode : "On ne souhaite pas s'inscrire dans une consommation effrénée. Nous avons à coeur de renforcer l'aspect premium".
Il n'empêche : "Notre meilleur vecteur de communication, c'est une de nos bouteilles dans un seau". Le site internet va donc devenir marchand, avec une fonctionnalité drive-to-store. Pour répondre au plus vite au désir de séduction.
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