Les nouveaux challenges des agences médias
Publié par Christine Monfort le - mis à jour à
Partenaires privilégiés des marques et des médias, les agences médias guident les annonceurs dans leur recherche de performance et de branding. Alors que leur expertise est challengée par des modes de commercialisation automatisés, elles évoluent du rôle de conseil vers celui de "business partner".
Il y a déjà longtemps que le rôle d'une agence média ne se limite plus à acheter un ou plusieurs médias pour toucher une cible. Dans un contexte économique tendu, où les budgets médias et la consommation se crispent, leur expertise doit plus que jamais permettre aux marques de comprendre le parcours des consommateurs et de trouver les bons leviers pour transformer les intentions en véritables achats. " Aujourd'hui, tous les annonceurs travaillent plus ou moins sur la préférence de marque, la considération, la recommandation d'achat et de ré-achat, constate Bertrand Beaudichon, président de l'Udecam. Hormis pour les marques en lancement, on nous pose moins la question de la notoriété. Quand on en est à ce stade, on n'utilise plus les mêmes leviers qu'avant ".
Dans l'orchestration des stratégies de point de contact, les agences médias continuent de développer leur savoir-faire en matière d'opérations spéciales, d'innover en montant des dispositifs où le social média prend toute sa place, où la télévision permet de prolonger l'expérience consommateur sur le second écran... Pour les annonceurs qui sont davantage focalisés sur les objectifs à court terme et le ROI, elles proposent des mix faisant la part belle aux supports digitaux, qui offrent des opportunités variées avec des tickets d'entrée plus avantageux que ceux des médias traditionnels.
Dans cette recherche de performance, l'agilité des agences médias - et des annonceurs - est une arme non négligeable, estime Anthony Ravau, président-fondateur de MyMedia : " Tout le monde a un peu les mêmes armes et peut proposer des prix compétitifs. Ce qui fait la différence, c'est la rapidité et la réactivité. Avec les outils que l'on met en oeuvre, on sait au bout de trois jours si une campagne va marcher ou pas. Si ça ne marche pas, on arrête de suite ou on corrige. Si les résultats sont là, les annonceurs n'hésitent pas à nous suivre et à réinvestir. " À certains de ses clients pure players arrivés au bout de leur politique d'affiliation ou de communication en display, MyMedia a proposé de communiquer en télévision et mesuré l'impact instantané de ces campagnes sur leur site grâce à son outil Direct Response TV. " Le coût d'acquisition d'un client s'est avéré moins cher en télé qu'avec du search hors marque ", souligne-t-il.
Quel que soit le plan média, la mesure de la performance des campagnes est au centre des attentes des annonceurs. Les agences ont déjà développé de nombreux outils pour mesurer l'efficacité des plans médias ou pluri-médias, valider le gain de couverture proposé par un support supplémentaire... Mais pour pouvoir évaluer le coût global d'un client, le marché est plus que jamais en attente d'outils holistiques, qui mesureront à la fois le paid, le owned et le earned, la performance et le branding.
Du média planning à l'audience planning
Le Real Time Bidding (RTB) est un des nouveaux moyens utilisés par les agences médias pour répondre à la demande de performance et compenser les effets des baisses de budgets. À travers leurs trading desks, elles ont largement contribué en 2012 au développement de ce mode de commercialisation aux enchères de la publicité display ou vidéo. Elles ont su convaincre les annonceurs d'utiliser ces méthodes qui leur demandent pourtant en amont un important travail sur la data, de sorte que le traditionnel média planning s'est aujourd'hui mué en "audience planning". Le RTB a redonné au e-CPM une valeur qui avait été largement dépréciée et permis aux annonceurs d'avoir une visibilité immédiate sur leurs résultats, ce qui n'est pas pour leur déplaire. Combiné à d'autres moyens de communication dans un plan média, il peut d'ailleurs servir d'autres objectifs que la stricte performance.
Agence79 intègre ainsi de plus en plus ce mode de commercialisation en complément de pression d'une campagne télé ou vidéo, ou même pour travailler une zone géographique bien précise. Dans le dispositif à 360° monté pour le Parc Astérix, l'agence média a ciblé en RTB les mères de famille CSP+ vivant à proximité du parc, en région parisienne et dans le nord de la France. " Tous les gens exposés à la campagne vidéo image et événementielle ont ensuite été tracés grâce à un cookie, qui nous a permis de leur faire une proposition commerciale. Le RTB s'est montré très efficace en transformation puisque les ventes de billets et de séjours ont progressé de 20 % par rapport à 2011, mais aussi en impact et en mémorisation ", certifie Jérémie Bugard, co-fondateur d'Agence79.
Un "business partner"
Par les moyens qu'il met en oeuvre, le RTB implique certes le respect des données privées, mais aussi une véritable relation de confiance entre l'agence médias et son client. " Aucun annonceur ne souhaite voir ses data filer ailleurs, et surtout pas chez ses concurrents. C'est un vrai risque pour le management. Comme la formule du Coca-Cola ou le fichier des abonnés Canal+, la data c'est le coeur du réacteur, l'actif de l'entreprise ", faisait récemment remarquer Dominique Delport, global director de Havas Media Group.
Cette tendance à la fusion des bases de données médias avec les données site centric ou CRM des annonceurs est d'ailleurs un véritable enjeu pour les agences médias. Surtout au moment où les grands cabinets de conseil proposent aux marques d'organiser leurs stratégies data et que certains annonceurs se dotent de leur propre Data Management Platforms (DMP). " Les agences doivent être en mesure de garder la main sur les données médias qu'elles pilotent et faire bénéficier aux annonceurs d'une plus grande efficacité dans le cadre de leurs DMP, grâce à une relation transparente et non concurrentielle entre leurs différents clients ", affirme Bertrand Beaudichon.
En se plaçant au coeur des données des annonceurs, via les modes de commercialisation ou à travers le travail de branding, qui intègre de plus en plus d'objectifs business, les agences médias évoluent progressivement du rôle de prestataire à celui de "business partner". Ce nouveau rôle se traduit déjà dans l'évolution de certaines demandes. Alors que le digital bouleverse les modes de consommation et que les MDD prennent le pas sur les marques annonceurs dans la grande distribution, les agences sont par exemple de plus en plus sollicitées par les annonceurs du food pour les accompagner dans le développement de la vente de leurs produits en direct, sur leurs sites ou sur des sites mutualisés.
Ce statut de partenaire peut d'ailleurs obliger l'agence média à revoir son organisation pour être capable de réunir toutes les compétences nécessaires à la palette des besoins de l'annonceur. Et cela même s'il faut mobiliser des équipes qui travaillent dans d'autres structures du groupe de conseil dans lequel elle évolue (les agences en charge de l'affiliation, du CRM, du SEO, du développement d'applications mobiles...). Aegis, qui est organisé sur un modèle de P&L (profit and loss account) unique, peut par exemple faire appel à ses différentes entités (Carat, Isobar, iProspect ou encore Posterscope) sans se poser de questions sur celle qui va gérer la marge.
À nouveau rôle, nouveau mode de rémunération ?
Si, à terme, le rôle de business partner peut s'avérer porteur pour les agences médias, celles-ci accusent pour le moment la baisse des dépenses de communication des annonceurs. Selon Bertrand Beaudichon, le phénomène est d'ailleurs inquiétant à plus d'un titre : " Les agences ont de plus en plus de mal à faire des plans qui activent différents médias. Si, faute de publicité, ceux-ci n'ont plus les moyens d'assurer une qualité de contenus, on créera un modèle de non-productivité. "
L'économie des agences est aussi directement impactée. " Pour contrer la baisse des budgets, on va chercher sur le digital ce que l'on n'arrive plus à activer sur les médias traditionnels. Or, le digital est moins contributif à notre chiffre d'affaires. Avec le système de rémunération à la commission, mieux les agences font leur métier, moins elles sont rémunérées. Depuis fin 2012, l'Udecam mène un nouveau combat pour expliquer aux annonceurs qu'il faudrait passer d'une rémunération à la commission à une rémunération au temps passé avec un incentive sur les résultats ", souligne-t-il.
Même si les agences médias ont pour la plupart trouvé des sources de revenus complémentaires en se diversifiant au-delà de leur métier d'origine, cette situation n'est globalement pas satisfaisante. L'Udecam et l'UDA vont rééditer leur Guide de la relation entre l'annonceur et l'agence médias. C'est sur la base de ces propositions que l'organisation professionnelle espère les convaincre d'adopter le nouveau système de rémunération qui fera, selon elle, basculer le secteur dans une nouvelle ère.