Les marques manquent encore de conversation

D'après une étude de l'agence W & Cie, 86% des consommateurs attendent des marques qu'elles conversent avec eux sur la Toile. Mais le résultat se fait attendre.

Où en sont les marques de leur e-communication avec leurs clients ? Le phénomène est, depuis trois ans, le sujet de l’Observatoire des marques en conversation*, réalisé par l’agence W & Cie. Les résultats de la troisième édition ont été dévoilés le 4 novembre 2010 lors d’une conférence à Science-Po Paris. Bilan ? Sur 140 marques étudiées, seules 17 sont considérées comme ayant réussi à franchir le pas. Or, 86 % des personnes interrogées attendent que les marques entrent en conversation avec elles. Et cette attente est en augmentation puisqu’en 2008, seulement 75% des sondés demandaient plus de conversation.

« La conversation existe depuis dix ans sur Internet, explique Jérôme Wallut, directeur associé de W & Cie, en charge du pôle digital. Les consommateurs parlent d’un produit qu’ils ont acheté ou vont acheter, ils se font une idée, échangent sur le sujet. Pour y participer, les marques doivent changer leurs réflexes et leurs pratiques. Elles ont un peu peur. » Du coup, les choses évoluent lentement. « D’une année sur l’autre, il n’y a pas de grands mouvements des marques sur le sujet. Depuis 2008, les freins ne sont pas levés » confirme Dephine Martelli, chez CSA.
TF1, Areva, Total, Veolia, Ed, RATP, VW ou Le Point sont des marques jugées peu avancées sur le sujet, avec un score inférieur à 20%. Elles sont 69 dans ce cas. Les moins performantes ? Transdev avec 2%, Sodexo et Total, toutes deux à 4%.
Décathlon s’illustre comme la marque la plus mûre au niveau de ses échanges (un score de 41%) derrière Google (48%). Preuve que le phénomène est difficile à mesurer et à expliquer, le distributeur d’articles de sport n’use pas d’un dispositif particulier pour s’adresser au public. Simplement, il est perçu comme tel.
Néanmoins, des marques ont pris des initiatives concrètes : le site communautaire consacré au TGV, la rubrique “TF1 et vous” sur le site de la chaîne, un espace de discussion dès la page d’accueil du site internet d’Areva. « Orange a parfaitement compris comment faire en ouvrant des espaces de communication sur des thèmes correspondant à ses activités, ajoute Jérôme Wallut. Car les marques appartiennent à autant de conversations qu’elles ont de centres d’intérêt ".
La pratique reste délicate, surtout quand les marques débutent en la matière. Entrer en conversation implique un travail de veille, de compréhension de son propre écosystème. Et de l’humilité : converser, c’est savoir écouter, ne pas imposer son message, accepter de changer d’avis. Ce dont les marques n’ont pas forcément l’habitude.

*Méthodologie :
L’agence W & Cie a mené son étude du 8 au 23 mars avec l’institut de sondage CSA. 2000 personnes de 15 ans et plus, représentatives de la population française, ont été interrogées par Internet à propos de 140 marques, tous secteurs confondus. Chaque marque hérite d’un score (en %), qui résulte de la moyenne des résultats obtenus sur dix critères. Les plus importants sont la considération, la disponibilité, la modernité et l’envie d’échanger.