Juliette Mutel (agence Babel) : "La com corporate doit être simple, sincère et excitante"

Promue co-présidente de l'agence Babel en avril dernier, Juliette Mutel nous présente sa stratégie pour dépoussiérer la communication corporate qui, selon elle, n'a pas vraiment évolué depuis près de 20 ans.

Pourriez-vous nous présenter l'agence Babel que vous co-présidez ?

Juliette Mutel : L'agence Babel, créée il y a 12 ans par Laurent Habib, est une agence profondément corporate. Même si elle proposait des services diversifiés au départ allant jusqu'à la publicité plus commerciale, elle s'est, au fur et à mesure, recentrée sur le corporate. Du conseil sur la marque à la communication interne, en passant par les stratégies de marque employeur, nous accompagnons les entreprises sur l'ensemble des dimensions de la com corporate. Nous ne sommes pas spécialisés sur un secteur d'activité ou sur une taille d'annonceur : nous accompagnons aussi bien des entreprises comme Engie, Harmonie Mutuelle ou encore Picard que des acteurs publics tels que Santé Publique France ou la Sécurité Routière.

Quelques mois après votre arrivée à la co-présidence de Babel, la stratégie de l'agence a-t-elle évolué ?

J.M. : Même si je suis dans l'entreprise depuis 10 ans et que j'étais déjà directrice générale avant ma dernière promotion, il y a eu de nombreux changements dans la stratégie de l'agence depuis avril dernier. Cette prise de coprésidence avec Laurent Habib correspond à la mise en place d'un nouveau management et surtout d'un nouveau positionnement avec la volonté d'affirmer notre vision de la communication corporate. Intitulé "Unboring Corporate", ce dernier incarne notre volonté de travailler une communication corporate plus sincère, plus simple et plus excitante.

C'est-à-dire une communication qui part des attentes et des usages de tous les publics et non seulement du Comex pour rendre plus crédibles, désirables et positives les stratégies et les transformations des entreprises. Nous sommes partis d'un constat : contrairement à la communication commerciale qui a considérablement évolué en s'adaptant aux différentes révolutions technologiques, la com corporate est abordée de la même manière qu'il y a 20 ans !

Justement, comment pensez-vous pouvoir moderniser la com corporate ?

J.M. : Nous nous appuyons sur trois piliers pour la dépoussiérer. Tout d'abord, la simplicité : les sujets traités sont souvent très complexes - comme les engagements RSE, les bilans carbone ou encore l'éthique financière - et il est donc nécessaire de vulgariser tous ces messages. Nous devons donc absolument approfondir ce travail de simplification et proposer une communication plus liée au quotidien des collaborateurs et des consommateurs.

Ensuite, il faut que la communication corporate soit davantage sincère. Toutes les entreprises ont des choses extraordinaires à raconter, donc ça ne sert à rien de vouloir dire comme les autres. Il faut arrêter le bullshit et renforcer l'authenticité des messages. Par exemple, ça ne sert à rien de dire qu'on fait beaucoup de choses pour l'inclusion - car c'est un sujet tendance - si ce n'est pas vrai. Mieux vaut se concentrer sur les thèmes et les engagements spécifiques à l'entreprise, pour lesquels de véritables efforts sont identifiables. C'est essentiel car cela permet de se démarquer des autres et de paraître davantage sincère.

Enfin, les sociétés doivent proposer une com corporate plus excitante. En revenant sur cette idée d'une communication qui part des attentes et des usages de tous les publics et non seulement du Comex, il faut, à l'instar du marketing BtoC, inclure davantage de créativité. Elles doivent aller chercher les gens un peu plus sur les émotions que sur le rationnel. Le dispositif de com interne peut être amélioré dans la façon dont nous pouvons, par exemple, combiner le canal des réseaux sociaux avec celui de l'affichage dans les usines, en gardant en ligne de mire cette dimension de divertissement et de créativité. Tout cela s'inscrit dans notre nouveau positionnement "Unboring Corporate".

Avez-vous un exemple concret à nous présenter pour illustrer vos propos ?

J.M. : Nous venons de lancer une campagne pour Harmonie Mutuelle sur le mouvement de l'Éco-santé qui traduit assez précisément la démarche vers laquelle nous souhaitons nous diriger. Cette mutuelle s'engage très fortement sur le sujet de la santé, en adoptant une approche préventive visant à encourager les Français à prendre en main leur santé en amont des éventuels problèmes. Cela passe par une pratique de sport régulière ou par le fait de passer fréquemment des examens.

Et à la place de traiter ce sujet sous un angle "corporate ancien", en expliquant avec des chiffres assez rébarbatifs la raison pour laquelle il est important de mettre en place tous les dispositifs de prévention, nous avons décidé de le traiter de manière plus simple et plus alléchante : après un voyage dans le temps et dans l'Histoire de la santé, nous mettons en avant la possibilité d'agir à son niveau pour le bénéfice de tous. Nous proposant ainsi une campagne positive et qui parle à tout le monde.