Fleury Michon ou l'obsession du bon
Publié par Catherine Heurtebise le
L'objectif de cette nouvelle communication signée DDB Paris est de faire de Fleury Michon la marque référente sur ses catégories et de prouver l'exigence de qualité de l'entreprise.
Suite à un appel d’offres, Fleury Michon choisissait en août 2010 DDB Paris pour définir une nouvelle plateforme de marque et trouver le territoire de communication fort et attribuable capable de lui donner un nouveau souffle.
Marque patrimoniale française, Fleury Michon est implantée en Vendée depuis plus de 100 ans. Elle est leader sur ses piliers stratégiques: le jambon sec de porc et de volaille (devant Herta), mais aussi les charcuteries cuisinées, les plats cuisinés individuels et le surimi, en proposant des produits d’une qualité incontestée.
Dans un environnement très concurrentiel –sur l'ensemble de la charcuterie en libre service, les MDD dépassent les 62% en volume d'après Marketing Book 2010–, il s’agissait donc de s’appuyer sur les éléments de différenciation et de supériorité de la marque. Cette différence, DDB Paris estime l'avoir trouvée chez Fleury Michon, dans ses cuisines, ses unités de production et surtout dans ses équipes.
La charcuterie en libre service n'ayant pas toujours une bonne image, pour l'agence et l'annonceur, révéler cette passion, cette exigence de qualité de tous les corps de métier de Fleury Michon, c’est aussi tenter de réparer une “injustice”: le vrai visage de Fleury Michon, son exigence de qualité, ses hommes et ses femmes qui se battent tous les jours pour offrir le meilleur, n’est pas connu du grand public.
“L’obsession du bon” est la nouvelle signature de marque pour traduire cette exigence des équipes de Fleury Michon.
Loin des habituelles saynètes familiales dans la cuisine que l'on voit souvent sur les écrans publicitaires, DDB Paris et Fleury Michon ont préféré mettre en scène les hommes et les femmes de Fleury Michon, et leurs exigences de qualité.
Cinq premiers films ont été tournés pour porter cette nouvelle stratégie. Le premier, “Wall Street”, qui vise à promouvoir le jambon Le Supérieur, montre à travers un dialogue drôle entre un jeune stagiaire tout juste sorti d’école de commerce et un cuisinier expérimenté, que la qualité des produits Fleury Michon ne sera jamais sacrifiée sur l’autel de la rentabilité et des bénéfices.
Un format long (45’’) de ce film est révélé au public en avant-première le 10 janvier sur la page Facebook de la marque, avant que la prise de parole TV en 30’’ (et en 45’’ sur le CabSat) ne prenne le relais à partir du 11 janvier. Le reste de la campagne sera dévoilé tout au long de l’année et visera également à installer le nouveau territoire de communication de la marque.