Le Dernier carré de Milka : une opération de marketing émotionnelle
Publié par Samir Azzemou le | Mis à jour le
Pendant un mois, Milka a enlevé un carré de ses tablettes. Le but : amener les consommateurs à partager ce carré avec un proche pour créer de l'émotion. Grande opération multicanal, cette campagne, appelée " le dernier carré ", interpelle car les métiers industriels de Mondelez y ont participé.
Le slogan de Milka est " osez la tendresse ". Un message que la marque du groupe Mondelez International (ex-Kraft Foods) illustre dans ces campagnes par cette vache blanche et violette qui rapproche les gens. Difficile cependant de susciter cette émotion chez le consommateur. " Buzzman a réalisé pour nous un micro-trottoir au cours duquel deux questions principales ont été posées aux consommateurs : quel est le carré de chocolat le plus important dans la tablette et partageriez-vous ce carré avec quelqu'un ? La réponse des consommateurs est sans équivoque : le dernier carré est le plus important et ils ne veulent pas le partager ", raconte Anne-Lise Favet, directrice marketing tablettes de chocolat chez Mondelez France. Mais Milka, c'est la tendresse?: d'où l'idée de retirer le dernier carré des tablettes et de proposer aux consommateurs de partager celui-ci avec un proche pour susciter une émotion. Un brief qui a convaincu toute l'entreprise?: " Quand l'idée est juste, il devient simple de remporter l'adhésion de la société ".
Il n'en fallait pas moins pour assurer la réalisation du carré manquant. Car derrière cette idée simple, la mise en oeuvre complexe faisant intervenir toutes les strates de l'entreprise, même industrielles. " Changer ce produit comme nous l'avons fait est très complexe. La R&D, les usines et la logistique ont été directement impliqués ", confie Anne-Lise Favet. Ainsi, 13 millions de tablettes avec un carré en moins (mais toujours le même poids de chocolat) ont été produites avec une annonce on-pack pour présenter l'opération en magasin. Elles ont été accompagnées depuis le 26 août d'un site événementiel, où les Internautes renseignaient l'adresse postale du destinataire de leur carré manquant, d'un spot télévisé de 15 secondes, d'une vidéo virale sur Youtube, d'une campagne de relations publiques et d'une animation sur la page Facebook, relais principal de la campagne sur les réseaux sociaux. Le tout a été orchestré par l'agence Buzzman.
La fidélisation par l'émotion
Opération de marketing 360° destinée à rapprocher Milka de la notion de tendresse, Le carré manquant a coûté relativement cher à Mondelez. " Au-delà du coût de réalisation et d'achat d'espace [sur lequel Mondelez restera discret, ndlr], l'investissement en temps a été considérable ", ajoute Anne-Lise Favet. Chaque année, Milka a pris pour habitude de prendre la parole de façon différente à la rentrée scolaire, mais jamais avec une campagne en impliquant autant les métiers industriels. Un montant donc considérable, mais difficilement quantifiable pour un résultat qu'il l'est tout autant. S'il est possible de dénombrer le nombre de commentaires sur Facebook, de vus sur Youtube, de visites sur le site événementiel, de tablettes achetées, le carré manquant est d'abord une campagne dont les effets se ressentiront sur le long terme. La marque ne constitue pas de base de données et ne relève pas de profil qualifié. Elle ne compte pas le nombre de carrés partagés par les consommateurs. Elle n'ira pas non plus calculer le retour sur investissement de cette opération. " Dans cette opération, il n'y a pas de rapport marchand entre Milka et le consommateur. Partager un carré de chocolat avec un ami est purement gratuit. L'enjeu est d'acquérir des consommateurs, mais surtout de les fidéliser grâce à l'émotion suscitée ", conclut Anne-Lise Favet.
