"Agissez d'abord, communiquez ensuite!" Lilith Peper (Braaxe)
Publié par Eloise Cohen le - mis à jour à
Cette crise est une occasion unique de mettre en pratique ce dont les marques parlent depuis des mois : leur brand purpose Mais attention à ne pas communiquer par opportunisme, sans agir. Telle est la vision de Lilith Peper, directrice de la stratégie de l'agence Braaxe et membre de l'AACC.
Nous avons beaucoup de clients dans le secteur de la food et du retail. Ce sont, évidemment et malheureusement, les 1ers impactés en tant que marques. Leur objectif principal est de gérer au mieux la crise mais surtout l'après, pour y laisser le moins de plumes. Notre rôle en tant qu'agence est de les accompagner dans cette période, tant dans un rôle de conseil que de soutien. Nos marques doivent sentir que nous sommes leur allié, qu'ils peuvent compter sur nous et que nous comprenons leurs enjeux. Toute la relation agence / client est à son paroxysme, transcendée, dans cette période : nous ne sommes pas que des prestataires, nous sommes une extension de nos marques.
La période est inédite ; c'est une période de crise sanitaire grave, bien sur, mais comme toute crise elle peut, si elle est gérée correctement, devenir une opportunité pour les marques. Attention, je parle bien d'opportunité et non d'opportunisme ! Cela fait des mois que l'on entend parler de brand purpose ; Denis Gancel parle même de contributing. Or, aujourd'hui, c'est l'occasion pour les marques de montrer, de prouver qu'elles ont une vraie mission au service de leurs consommateurs, au service des citoyens ! Elles peuvent presque se positionner comme des services publics.
"Les marques peuvent presque se positionner comme des services publics"
Tout l'enjeu est de ne pas se précipiter. Il faut prendre un peu de hauteur et s'interroger: "Qu'est-ce que ma marque peut faire pour aider les gens. Vraiment". On va peut-être enfin arriver à l'ère que les publicitaires réclament tous depuis longtemps : communiquer moins mais mieux, pour dire quelque chose de vraiment utile, pour la marque comme pour ses clients, de vraiment attendu. Il ne faut pas non plus passer d'un extrême à un autre ; j'ai vu beaucoup de marques qui abreuvaient les réseaux sociaux de messages et qui ont arrêté toute communication du jour au lendemain au moment du confinement.
Notre rôle d'agence est de les conseiller non seulement sur leur communication mais aussi sur la manière dont elles peuvent, à leur niveau, aider et accompagner leurs consommateurs durant cette crise.
Certaines marques, en voulant participer à l'émoi populaire notamment autour des soignants et de leur engagement formidable, se sont loupées. Je pense par exemple à Intermarché, qui a fait un tweet "merci à tous les héros discrets". Un simple texte de remerciement, mais aucun engagement de la part de la marque, aucune décision utile, et surtout... un tweet sponsorisé. On a clairement une impression de récupération pour la comm', pour le coup. Bien évidemment, les réactions négatives ne se sont pas faites attendre en commentaires.
Tout le problème réside dans le fait de dire mais de ne pas faire. McDonalds ou Coca qui ont espacé les lettres de leur logo pour encourager à la distanciation, c'est bien. Mais que font-ils vraiment, au-delà de leurs paroles ?
Un message pour les marques : agissez d'abord, communiquez ensuite!