[Cannes Lions] Le design vu des coulisses
Publié par Maud Vincent le - mis à jour à
Membre du jury Design du festival de la créativité, Tristan Macherel, directeur de la création chez l'agence Landor, nous fait partager son expérience et sa vision du design qui, loin de se réduire à un geste graphique, est avant tout stratégique. Interview.
Après quelques jours à Cannes en tant que membre du jury de la catégorie Design, quel regard portez-vous sur cette édition 2014 ?
Avec 26 000 entrées de 66 pays, sachant que les agences envoient la quintessence de ce qui se fait de mieux, je suis frappé et impressionné par la qualité des contenus même si finalement certaines campagnes sortent vite du lot car peu arrivent à conjuguer la qualité de l'idée et celle de sa réalisation tout en ayant un positionnement de marque pertinent et en provoquant un réel engagement.
Que retirez-vous de cette expérience de participation en tant que membre du jury Design ?
J'ai été frappé par le peu de projets digitaux primés. On a eu beaucoup de projets papiers traditionnels et surtout, on sent que la volonté des créatifs est davantage de créer quelque chose de beau plus que quelque chose qui a du sens. Finalement, la profession reste enfermée dans la vision classique du design graphique et n'élargit pas son champ au design de marque et comportemental.
Qu'entendez-vous par design de marque et comportemental ?
Développer des signes qui ont vocation à créer une reconnaissance pour la marque est un minimum. Les mots que j'ai le plus entendus sont " It's beautiful " : c'est un pré-requis ! J'aurais aimé qu'on s'attache davantage à la stratégie et au branding car le design ne se réduit pas au graphisme, ni à un geste esthétique. Plus qu'un changement de signe, l'identité visuelle doit être un signe de changement tant en interne qu'en externe. Autrement dit, elle doit refléter la culture de la marque et de l'entreprise, incarner sa vision et la traduire concrètement. Chez Landor, notre métier est de designer les comportements et non pas d'être créateur de logo ou de signalétique : ce design de marque est un travail de branding qui exige de comprendre et de définir la promesse de la marque en étant au plus proche de ce qui l'anime. À charge ensuite de s'assurer que chaque point de contact véhicule cette promesse.
Quelle campagne a particulièrement retenu votre attention ?
Le Bergen International Festival de musique d'art classique et expérimental qui a reçu le Grand Prix Design. L'agence Anti Bergen a su transformer l'essence de ce qu'ils sont en langage graphique avec un nouveau logo imaginé autour de la lettre F et de notes de musique, qui crée un lien de connexion immédiat intellectuel et émotionnel.
Quels projets avez-vous présenté cette année ?
Nous sommes présents dans deux shorts-list sur la campagne " Less is more ", une création pour le compte d'un marchand de vin, les Caves Garibaldi à Saint-Ouen. Celui-ci souhaitait commercialiser du vin de qualité à un faible prix. Nous avons décidé de changer les règles du jeu et de challenger les standards du secteur en imaginant un système qui respecte tous les attributs de la marque et qui permette au produit de s'exprimer au travers de son identité. On a opté pour la vente en vrac et proposé aux clients de venir remplir leur bouteille au magasin, de jouer sur l'épure et l'absence de packaging. D'où le choix du nom de la marque LESS qui exprime complètement cette philosophie minimaliste.
Toute l'identité visuelle a été pensée à cette aulne : l'étiquette est sans colle, la carte de visite associée est aussi faite pour s'enrouler autour du bouchon et absorber la dernière goutte, un certain nombre d'éléments ont été imprimés à partir du vin au lieu de l'encre. Nous n'avons pas gagné de Lion, mais se retrouver en shortlist qui rassemble moins de 10% des projets présentés est déjà en soi considéré comme un award.
Lire aussi les inspirations de Tristan Macherel dans le " Portfolio " paru dans Marketing du mois de mai 2014 (n°176).