Réputation des entreprises françaises : un classement 2018 bouleversé

Pour la première fois, Decathlon se classe en tête du baromètre des entreprises françaises réalisé par Reputation Institute, avec un gain de 4,1 points en un an. Le distributeur, comme les 6 premières entreprises du classement, obtient un excellent niveau de réputation, avec une note de 84,2.

Outre Decathlon, qui s'empare de la première place, Lego et Rolex se maintiennent dans le top 10. Michelin, quoi qu'elle se classe 5^e, accuse une chute de 0,7 point, soit 4 places perdues. Du côté des entrants, on note Sony, Chanel, Levi Strauss et Adidas.

Du côté des entreprises cotées au CAC40, pour la septième année consécutive, Michelin arrive en tête avec une note de 80,9. L'industriel est, cette année encore, la seule entreprise du CAC 40 à obtenir un "excellent" niveau de réputation. Airbus conserve la deuxième place du classement, et après une chute au septième rang en 2017, Legrand réintègre le podium, en troisième position.

Quatre nouvelles entreprises intègrent le top 10: Pernod Ricard, Schneider Electric, L'Oréal et STMicroelectronics, qui a rejoint le CAC 40 en 2017. On remarque un nombre plus important d'entreprises industrielles ou BtoB que dans le top 100 France.

Un climat de défiance

L'étude révèle que, globalement, les entreprises opèrent en France dans un climat marqué par l'incertitude et la défiance. La réputation des entreprises est en baisse et remet les valeurs au coeur du débat: les principales attentes des Françaises et Français concernent trois dimensions fondamentales de la réputation : les produits et services, la gouvernance et l'engagement citoyen. Ce triptyque représente 53,8 % du poids total de la réputation des entreprises en France.

La question de la gouvernance prend une importance accrue au cours des dernières années, passant de 14,2 % en 2016 à 15,9 % en 2018, une hausse significative dans le modèle RepTrak utilisé pour réaliser cette étude. Par ailleurs, la responsabilité sociétale d'entreprise (RSE), qui correspond à trois dimensions-clés - gouvernance, engagement citoyen et environnement de travail - continue à peser dans la réputation des entreprises: en France, elle représente 43,2% du poids total de la réputation contre 39,9% au niveau mondial.

L'étude 2018 révèle également que les entreprises font face à des publics de plus en plus exigeants. Pour la première fois depuis 2015 la réputation moyenne des entreprises présentes en France recule, et 95% d'entre elles voient leur réputation décliner.

En moyenne, les entreprises évaluées ont obtenu de moins bons résultats que l'an dernier sur l'ensemble des sept dimensions prises en compte. Ce déclin s'observe surtout sur les dimensions environnement de travail et gouvernance, qui correspondent à des fortes attentes chez les Françaises et Français.

Ce climat influence également les comportements des différentes parties prenantes des entreprises. Ainsi, la volonté des répondants d'acheter un produit, d'investir, de recommander une entreprise, de travailler pour elle, ou même, de lui accorder le bénéfice du doute en cas de crise recule (entre 6 et 9 points en fonction des critères).