Tendance Marketing 2020 n°2 : valoriser ses contenus
Publié par Barbara Haddad le - mis à jour à
Les annonceurs auront à aborder la notion de valeur cette année selon deux prismes : celui de la considération et de la valorisation des contenus créés par les consommateurs et d'autre part celui d'être eux-mêmes créateurs de contenus à valeur ajoutée pour leurs fans et clients.
Un des enjeux fort de l'année 2020 pour les marques et enseignes est celui de la considération de leurs fans et clients. Fini le temps où les marques parlaient et les consommateurs écoutaient : une grande majorité d'entre nous s'exprime en ligne que ce soit sur les sites web, les forums ou les réseaux sociaux. Cela passe donc par une écoute de ce qui se dit sur le web et les réseaux sociaux : " L'exploration et la mesure massive des données comportementales sur le web permettent aux annonceurs de récupérer des insights plus authentiques, quelque fois même inattendus, et une vision complète des étapes du parcours d'achat", explique Sabra Mieli, directeur régional Client Solutions de GfK. Mais cela passe aussi par une plus grande valorisation des contenus créés par sa communauté de fans et clients : " En 2020, les marques vont tenter de regagner peu à peu la confiance des consommateurs en privilégiant la mise en avant des contenus qu'ils créent, et ce tout au long du parcours d'achat. Sur les sites web des marques, le contenu généré par les utilisateurs va donc peu à peu remplacer les photos officielles des produits", expliquent Joe Rohrlich, Chief Revenue Officer et Lucas Tieleman, VP, Product Management de Bazaarvoice. La valorisation de l'UGC (User Generated Content), c'est-à-dire des contenus créés par les communautés en ligne sera donc encore un levier marketing important en 2020 pour créer du lien avec sa communauté et suivre l'objectif d'un marketing plus authentique. Mais Brian Solis, digital analyst et speaker de renom, alerte dans ses prédictions 2020 : " Sans même s'en rendre compte, chacun sur internet ressent une pression accrue à suivre, consommer et partager du contenu. On se compare alors involontairement à tout et à tout le monde ce qui crée une charge mentale très forte".
Dans ce monde d'hyperconnexion et de pression digitale, les marques ont donc tout intérêt à développer l'axe relationnel, en initiant de petites attentions personnalisées qui déclencheront un attachement plus émotionnel à la marque : "Cela peut passer par des promotions personnalisées mais aussi des invitations à des événements", détaille Alex Timlin, VP Retail & E-commerce chez Emarsys. Pour cela, la connaissance fine de ses clients est primordiale et la course à la data est lancée : le volume des données disponibles augmente et l'utilisation de l'intelligence artificielle pour en ressortir des insights opérationnels devient inéluctable : "Il s'agit de savoir comment l'IA va façonner les outils à disposition des marketeurs afin que ceux-ci soient plus proactifs et engagés dans leurs rapports quotidiens avec leurs clients", continue Alex Timlin. "On passe en effet d'une course effrénée à la donnée et d'actions multiples dans le digital à une réflexion plus poussée pour ne sélectionner que les données utiles et faire émerger des insights opérationnels" précise Guilhem Fouetillou, Co-fondateur de Linkfluence. Ainsi," TF1 propose des ciblages publicitaires ROIste, non pas seulement construits sur des critères socio-démographiques mais aussi à partir des données de Kantar Worldpanel pour mettre en évidence des cibles d'acheteurs de catégories de produits ou indiquer une surreprésentation des consommateurs d'une marque en particulier devant telle émission. Ainsi la publicité optimisée en cibles shoppers permet en moyenne une hausse de 7% du chiffre d'affaires généré vs un ciblage socio-démographique", nous confie Laurent Bliaut, directeur général adjoint de TF1 PUB. Un constat que partage Guillaume Laborde, Deputy General Manager d' Happydemics, société qui ambitionne de moderniser le monde des études : "La description classique des profils (âge, sexe, CSP) ne peut plus, à elle seule, décrire notre société. Les marques doivent rentrer dans une logique d'individu en faisant émerger les intérêts, les valeurs et les croyances de chacun : des critères qui expliquent véritablement leurs décisions. La tendance est donc à cette compréhension profonde des individus, dans toute leur diversité".
D'ailleurs, Serge Laurens, directeur général adjoint de TUI France nous l'affirme : " 2020 sera pour nous le combat de la valeur ! Un combat qui va se décliner autant dans la préférence de marque que dans l'expérience d'achat omnicanale ou encore celle que vivent nos clients en clubs ou en circuits. Cela passe aussi par des initiatives comme le site levoyaging.fr créé pour donner de l'inspiration sur les prochaines destinations de voyage, tandis que nous lancerons cette année un nouveau programme relationnel. Il y a donc un enjeu de passer de la valeur d'image à la valeur d'usage et ce, grâce à l'utilisation de la data et de l'IA à des fins de communications personnalisées". TUI France a ainsi lancé en ce début d'année 2020 une nouvelle campagne média sur les vacances que les Français rêveraient de vivre : l'occasion d'aller chercher plus de proximité et d'émotionnel avec les (futurs) clients du groupe.
Dans cette logique d'inspiration des internautes, on constate aussi un intérêt croissant pour la plateforme sociale Pinterest : " Nos utilisateurs sont en phase de considération active autour d'un projet : il peut être rapide comme la réalisation d'une recette de cuisine, plus ponctuel comme la préparation d'un voyage ou d'une naissance, et affinitaire : on souhaite désormais voyager en lien avec la nature ou s'habiller de façon stylée pour partir en randonnée. Notre rôle et celui des marques présentes sur Pinterest (Plus de 75 % du contenu de Pinterest vient des marques, des médias et des créateurs de contenu) est d'être apporteur de valeur : comment les inspirer mais aussi les aider à passer à l'action. Pour les marques c'est un véritable challenge dans la création de contenus puisqu'elles doivent passer d'une présentation classique des produits comme dans un catalogue à un storytelling plus créatif et émotionnel pour susciter l'intérêt ", déclare Adrien Boyer, directeur général France, Belgique et Europe du Sud de Pinterest.
La relation avec les influenceurs aussi est impactée et par exemple, dans une logique d'apport de visibilité mutuelle, les retailers s'engagent : "Nous travaillons nos collaborations avec les influenceurs sur le long terme dans une logique de visibilité réciproque", explique Jean-Philippe Evrot, directeur marketing de la marque D.C.M Jennyfer , "Les influenceurs nous mettent en avant auprès de leur communauté et en retour nous leur offrons de la visibilité sur notre site web et dans nos vitrines pendant plusieurs jours : l'idée est de créer de réelles collaborations sur le long terme et où les produits sont co-conçus ensemble".
Enfin, en interne aussi cette prise de conscience s'appliquera avec une plus grande valorisation des collaborateurs, que ce soit par la mise en avant et le relai sur les réseaux sociaux des contenus qu'ils créent pour favoriser l'émergence de collaborateurs-ambassadeurs ou par l'accompagnement dans leur montée en compétences : "On constate de plus en plus de demandes pour former les managers à la posture de coach, afin qu'ils puissent adopter une posture d'écoute et d'accompagnement dans la montée en compétences de chaque personne de leur équipe", nous confie Alexia de Bernardi, fondatrice de la WE box, un portail digital dédié au management des équipes pour que l'entreprise devienne moteur d'engagement et d'agilité.