Livre de marque: comment être différent?
Publié par Barbara Haddad le | Mis à jour le
Comment donner au livre de marque une forme différente que la classique rétrospective historique ? De nouvelles initiatives émergent, véritables invitations pour le lecteur à découvrir une discipline, une destination touristique ou bien à s'évader durant quelques heures grâce à une bonne intrigue.
Les marques n'ont jamais créé autant de contenus, en particulier sur le web : éléments éditoriaux, photos ou vidéos. Dans ce contexte, choisir de communiquer au format papier devient un acte engagé. Destiné à capter l'attention du consommateur et déclencher chez lui de l'émotion, le livre se transforme alors en facteur clé de préférence à la marque et de fidélisation.
Le pouvoir émotionnel du livre de marque
Les marques sont souvent tentées, à l'occasion d'un anniversaire ou d'une exposition thématique d'initier en parallèle l'écriture d'un beau livre. Il aura ainsi pour vocation de faire découvrir l'histoire de la marque, celle de son fondateur et de mettre en avant un savoir-faire unique : "Dans le luxe, presque toutes les grandes maisons ont édité ou participé à l'ouvrage d'un beau livre qui valorise leur art, retrace le génie de leur directeur artistique ou met en avant la richesse de la région et des vignobles par exemple s'il s'agit d'un grand nom de vin", observe Laura Perrard, consultante et fondatrice du Journal du Luxe et du Salon du Luxe. Une part importante est donc laissée aux images, l'occasion pour le lecteur de se laisser envahir par les émotions : surprise, espoir, humour, intimité etc. et ainsi rentrer dans une considération plus humaine de la marque : "Dans un monde où la dématérialisation s'accélère, se poser pour lire un livre ou un magazine papier devient un luxe et l'objet que l'on tient entre ses mains un trésor", confirme Alexandre Alloul, président de l'agence La 5ème Étape Paris, spécialisée dans des dispositifs de brand content pour l'industrie du lifestyle. Pourtant, à force de biographies de marque, le style littéraire peut lasser. Les marques doivent désormais redoubler de créativité pour inventer de nouvelles formes d'écriture et espérer ainsi capter l'attention de son lectorat cible, quel que soit le moment de l'année.
Quand le livre de marque devient une invitation au voyage
Dans le secteur du tourisme, une des pistes créatives qui se développe est celle du beau livre de voyage. Inspirant, il invite le lecteur à découvrir un pays ou une région du globe dans une dimension plus humaine. C'est la démarche qu'a initiée le réseau We Van, spécialisé dans la location de vans, en publiant aux éditions La Martinière "Drive your Adventure : Guide d'un roadtrip en van aux confins de l'Europe". Ce bel ouvrage de 340 pages a déjà été vendu à plus de 20 000 exemplaires. Il est le résultat d'une campagne phygitale menée par l'agence La 5ème Étape Paris commençant par un jeu concours sur les réseaux sociaux de la marque. Un couple a ensuite été sélectionné pour partir à l'aventure pendant six mois en Europe, à bord d'un van et partager quotidiennement leurs découvertes. "Ces deux premières étapes ont permis de créer une communauté attentive et engagée autour du projet. Nous avons reçu 3500 candidatures en trois semaines", explique Alexandre Alloul. La marque apparaît ainsi discrètement dans le projet par l'édito écrit par les fondateurs ou encore via le logo présent sur le van. Autre forme possible, celle du magazine de voyage, pour laquelle a opté Voyageurs du Monde, acteur spécialisé dans le voyage sur-mesure, avec son semestriel Vacance : " Créé pour donner des idées de voyage, il est écrit par une équipe pluridisciplinaire de journalistes, photographes etc. Il mixe ainsi conseils et suggestions à des reportages et des portraits", présente Nathalie Belloir, directrice de la communication chez Voyageurs du Monde. Chaque numéro est tiré à 55 000 exemplaires et envoyé gratuitement sur simple demande. On constate ainsi que la marque peut collaborer avec une maison d'édition ou faire le choix d'éditer soi-même son livre. Il faudra aussi trancher entre une distribution gratuite, dans une démarche relationnelle, ou une commercialisation, ce qui en fera une nouvelle source potentielle de revenus.
La marque, nouvel éditeur de romans ?
Autre logique possible à adopter pour les marques, celle du roman facile à lire, dans une approche divertissement : un format idéal pour les vacances. Visit Europe, spécialisé dans le tourisme pour seniors actifs a ainsi innové l'année dernière en devenant éditeur d'une collection de livres policiers intitulée "Intrigues en voyage". L'agence La 5ème Étape Paris a initié une collaboration avec un écrivain reconnu du genre, Laurent Bettoni, et déjà quatre tomes sont publiés. Chaque ouvrage est offert gratuitement sur simple demande via un site dédié et met en lumière une destination phare du voyagiste. Interactifs, c'est aux lecteurs ensuite de se reconnecter sur le site web pour répondre à des questions sur l'intrigue et tenter de gagner un voyage dans le pays où se déroule l'enquête. A date, plus de 17 000 livres ont été commandés pour chaque tome et 72% sont ensuite revenus sur le site pour participer au jeu concours. 70 000 contacts opt-in qualifiés ont ainsi été collectés. Le système de pré-commande en ligne permet ainsi de maîtriser les coûts de production, d'un point de vue économique mais aussi écologique. La marque est ici discrètement citée en dos de couverture. "Il est important de s'immerger dans les valeurs de la marque puis de les croiser avec les intérêts actuels des consommateurs pour trouver un sujet qui attire les lecteurs, explique Alexandre Alloul. Pascale Gaston, directrice opérationnelle de Visit Europe, le confirme : "Cette initiative innovante est en phase avec notre repositionnement de marque "Auteurs de voyage". Elle a permis de créer un lien émotionnel fort avec nos prospects et nos clients, et de transformer plus aisément l'acte d'achat ".
BtoB : le livre de marque pour toucher personnellement les dirigeants
Le livre de marque n'est pour autant pas l'apanage seul d'un ciblage grand public. Il peut aussi être utilisé comme levier relationnel dans une démarche BtoB. C'est la piste créative qu'a choisie Google Cloud, proposée par l'Agence Herezie. Ainsi, en 2018, dix ouvrages biographiques ont été rédigés, en collaboration avec les éditions Le Cherche-midi à destination de dix dirigeants de grands groupes du CAC 40. A la frontière entre fiction et réalité, chaque livre imaginait le futur du dirigeant s'il adoptait les solutions Google Cloud. "L'opération "The biography of tomorrow" a permis de répondre à un double challenge : rendre tangible la promesse d'hyperpersonnalisation qu'offre Google Cloud via la data et surtout de toucher une cible sur-sollicitée en s'appuyant sur un insight universel : l'égo ! Comment alors ne pas ouvrir un livre sur vous préfacé par Jacques Attali ?", détaille Arno Pons, vice-président d'Herezie Group. Le dispositif a nécessité deux mois de recherche et six mois de réalisation.
Alors, entre le beau livre inspirant ou le roman facile à lire, de nouvelles pistes d'écriture s'ouvrent aux marques tandis qu'une évidence s'impose, celle d'accepter de ne pas être mise en majesté mais plutôt citée discrètement, au profit d'un contenu qui doit donner envie : de voir, de déguster, de voyager, d'être choisi comme prestataire etc.