5 stratégies social media de marques décryptées
Publié par Floriane Salgues le - mis à jour à
5 marques ont présenté, lors du Salon E-Marketing Paris, le 9 avril 2019, leurs stratégies sociales. Au menu : déploiement d'une Social Room, création de contenus dédiés ou, encore, campagnes d'influence.
EDF : le social media pour plus de proximité
Pour EDF, comme pour de nombreuses marques, " les réseaux sociaux sont capitaux dans la stratégie pour être proche de nos clients et des différentes parties prenantes que sont la presse et les institutionnels qui suivent EDF ", témoigne Hubert Blanquefort d'Anglards, directeur communication digitale et innovation d'EDF et président du Club des annonceurs, convaincu de l'importance du contenu pour créer un engagement organique. LinkedIn, Twitter, Facebook, Instagram ou, encore, Snapchat : EDF anime ses communautés sur tous ces réseaux sociaux avec " des rythmes différents ", précise Hubert Blanquefort d'Anglards, et " des stratégies différentes ". " Sur Facebook, nous ne faisons pas de social selling, car il n'y a pas de désirabilité pour notre offre ", explique-t-il.
Au programme de la démarche sociale d'EDF : un programme d'ambassadeurs déployé il y a trois et un accompagnement d'une vingtaine de dirigeants ; un soin porté à l'e-réputation et à la déportalisation pour aller chercher les audiences là où elles sont via du contenu et de l'influence. " Nous travaillons avec 300 influenceurs, référents, pour faire connaître les programmes d'EDF, à l'instar d'EDF Pulse ", relève encore Hubert Blanquefort d'Anglards. Car les enjeux sont clairs pour l'intervenant du Salon E-Marketing Paris : " accélération et proximité ". " Il faut aller vite, mais mes tweets n'engagent pas seulement moi, mais aussi l'entreprise que je représente. Fluidité, réactivité et live sont la norme. L'autre enjeu est d'être en proximité avec nos publics pour répondre à leurs questions et gagner, garder et reconquérir leur confiance. " Dernière brique mise en oeuvre par EDF, l'ouverture d'une " Social Room ", le 1er octobre 2018, qui prend la forme d'un " Live Hub ", intégrant la presse, avec pour objectif de piloter la stratégie, d'effectuer de la veille et de converser.
Axa France : une Social Room pour prendre le pouls
" Les réseaux sociaux font partie prenante de la stratégie de communication, expose Valérie Leselbaum Stepler, directrice médias, réputation et influence d'Axa France. Nous avons une dizaine de comptes, sur lesquels nous faisons du SAV et parlons de marque employeur. " Le constat de base du groupe d'assurance ? Le sujet de l'assurance n'est pas le plus partagé sur les réseaux sociaux, ni de la manière la plus positive. Pourtant, en effectuant une veille plus poussée, Axa constate que sa marque est beaucoup citée, notamment associée à la question des " ruptures de contrat ".
Axa a donc créé une équipe réputation, pour effectuer une veille sur les signaux faibles et raconter qui est la marque. " 200 000 mentions estampillées Axa sont surveillées, témoigne Valérie Leselbaum Stepler. Et 30 % de ces citations sont issues des collaborateurs. " D'où l'importance de sensibiliser les collaborateurs aux bonnes pratiques sociales et aux bons termes à utiliser, via une Social Room. " Il s'agit d'une salle de sensibilisation, de formation et de gestion de crise, si besoin. Nous disposons d'écrans paramétrables pour transmettre les informations utiles aux métiers et donner la tonalité des messages, réagit-elle. L'enjeu est de permettre, grâce à cette datavisualisation, de prendre le pouls de la société. "
AG2R : du content marketing et des pages régionales
Pour l'assureur qu'est aussi AG2R La Mondiale, l'enjeu de la pratique du social media est essentiellement, d'envoyer des leads aux 1 000 commerciaux de la marque. " Nous souhaitons que AG2R soit reconnu sur la thématique de la protection sociale, explique Virginie Dulchain, directrice marketing et directrice data d'AG2R, dont les équipes écrivent des contenus destinés aux commerciaux, " dans l'objectif qu'ils l'utilisent sur leurs comptes sociaux personnels ". Autre initiative du marketing : la mise en place de pages régionales animées par le marketing pour parler de l'actualité locale - suivies par les commerciaux. AG2R cible également les experts-comptables, par la mise en oeuvre de club expertises et solutions et des contenus. Une personne, à temps plein, anime ces pages.
Nathan : un réseau social dédié aux enseignants
L'éditeur scolaire Nathan a deux cibles, deux stratégies. " Nous communiquons essentiellement sur Facebook pour nous adresser aux familles et sur notre propre réseau social, Lea.fr pour être en contact avec les enseignants ", fait part Nathalie Bachelier, directrice générale de la BU Pédagogie et préscolaire de Nathan. Elle explique la genèse du projet : " Nous avons depuis toujours noué un lien fort avec les enseignants formés par nos conférences pédagogiques, des revues professionnelles comme Le Journal des Instituteurs et en contact avec nos commerciaux. Mais, nous avons perçu que les enseignants étaient en attente d'un outil d'échanges et de partage, en dehors du regard de la hiérarchie."
De là naît la plateforme Lea.fr, permettant à l'origine aux enseignants de se former, de partager des actualités et de tester de nouvelles séquences en classe aidés par des experts. Mais, "l'espace a muté, témoigne Nathalie Bachelier, vers plus de collaboratif. Les enseignants nous aident à créer de nouveaux ouvrages, nous leur faisons tester en classe, notamment ". Le réseau social réunit 108 000 enseignants.
Unicef France : influence et coups de com'
" Nous travaillons en étroite collaboration avec le marketing et les ventes, pour la levée de fonds et la sensibilisation des publics ", contextualise Eskandar Benaicha, responsable de la communication digitale d'Unicef France, qui partage des exemples de campagnes menées par l'association. La fin d'année étant une période propice pour la collecte, l'Unicef mise beaucoup sur le mois de décembre : une campagne TV a été déployée du 10 au 31 décembre 2018, au travers de 4 films portés par 4 personnalités - Alessandra Sublet, Christelle Reboul, Teddy Riner et Amir. Résultats : 13,1 millions de contacts potentiels sur la cible des +50 ans ; + 19% de trafic sur les 4 landing pages.
" Les influenceurs sont pour nous incontournables, poursuit Eskandar Benaicha, pour aller chercher des publics que nous avons du mal à capter et faire mieux passer les messages. " L'Unicef mise également sur les réseaux sociaux " plus jeunes " comme Instagram, " un bon levier de coup de communication, mais qui n'a pas été à la hauteur pour la collecte de fonds en ce qui concerne l'opération Hope On Sale ", conclut-il.
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