L'émotion, au coeur du marketing
Publié par Sébastien Tortu, Sangha le | Mis à jour le
Fermez, s'il vous plait, vos tableaux Excel et vos prévisionnels pendant quelques secondes : le marketing, c'est avant tout une affaire d'émotions.
Contrairement à ce que beaucoup pensent, le marketing n'est pas la science des calculs et de la data. La réussite ne passe pas que par des études, des mesures, des bons de réductions et une croissance exponentielle. Avant de parler de chiffres, il est préférable de s'attarder sur ce qui fait l'essence de votre relation avec vos clients. Pourquoi vous aiment-ils ? Pourquoi parlent-ils de vous ? Jusqu'où sont-ils prêts à aller pour vous ?
La clé passe par l'histoire que vous allez leur raconter : votre storytelling.
En faire toute une histoire
Le cerveau humain est fait pour se souvenir d'histoires que l'on nous raconte et non de chiffres. Ces histoires nous relient à des personnes, à des idées, à des lieux, à des saveurs, à des produits ou à des marques ; elles nous aident à justifier nos choix, nos préférences et la façon dont nous dépensons notre argent.
Internet a bouleversé les codes du storytelling. Avant, il vous fallait dépenser beaucoup d'argent pour être vu et entendu. Aujourd'hui, les réseaux sociaux et les différents outils digitaux vous permettent de raconter des histoires convaincantes avec le même impact que des entreprises à gros budgets.
Mais pour que votre storytelling soit efficace, il faut que votre histoire soit créative et qu'elle s'adresse directement aux émotions de vos clients et prospects. Pour parler à leurs émotions, mettez-vous à leur place et demandez-vous comment vous pourriez améliorer leur quotidien ! Ils ne s'intéresseront pas à votre produit mais aux bénéfices que celui-ci peut leur apporter. Dans ce cas, partagez la raison pour laquelle vous avez décidé de le commercialiser.
Quand Apple a sorti ses premiers ordinateurs, les consommateurs n'achetaient pas un ordinateur, ils achetaient un Mac et ce, parce que Steve Jobs et son équipe s'adressaient directement aux émotions en disant " ceux qui possèdent un Mac pensent différemment : ils sont créatifs et géniaux ". Les gens ont fini par acheter l'émotion liée au Mac plus que le produit en lui-même.
Les entreprises qui pensent qu'elles réussiront en nous expliquant ce qu'elles font ou les produits qu'elles créent se trompent définitivement. Nous n'avons pas besoin d'eux pour être heureux. Par contre celles qui parlent à nos émotions, qui nous considèrent en tant qu'Hommes, qui nous parlent de nos aspirations ou de nos rêves, celles-ci marqueront nos esprits à jamais.
Émotion vs Data
Pour beaucoup de professionnels, les résultats comptables sont plus importants que l'émotion partagée. Seulement, ils oublient que pour obtenir des résultats et donc des chiffres, ils doivent d'abord faire vivre une expérience à leurs clients, tenter de les faire acheter et de les fidéliser.
Nous pouvons trouver de très beaux exemples de grandes entreprises, mais aussi de plus petites, qui ont réussi à faire passer des émotions dans leur storytelling. Interrogé, le directeur marketing de Nutella pourra parler de chiffres, de marges, de présence en magasin, de rotation, de stock, d'innovation... mais il parlera surtout de l'expérience que chacun a nouée à sa marque.
Que vous ayez 15, 30 ou 50 ans, si vous mangez une tartine de Nutella, vous ferez un bond immédiat dans votre plus tendre enfance. C'est sûr.
Des émotions... scientifiques
En 1980, le psychologue américain Robert Plutchik a créé la roue des émotions afin d'illustrer les huit émotions de base qui guident tous les comportements humains : la joie, la confiance, la peur, la surprise, la tristesse, l'anticipation, la colère et le dégoût.
Et certains s'en servent très bien.
Par exemple, VentePrivée.com joue sur la peur en faisant croire, à juste titre d'ailleurs, que si vous ne vous connectez pas dès 7 h le matin sur leur site, vous pourriez louper une très belle affaire. Cette peur de manquer quelque chose va déclencher un achat beaucoup plus irrationnel que prévu.
Ces émotions viendront perturber votre processus de prise de décision et parleront à la partie irrationnelle de votre cerveau.
Pour réussir à s'imposer sur un marché ou pour y rester en leader, il est important d'intégrer l'émotion humaine dans toutes vos réflexions marketing, et ce, à travers tous vos canaux de communication ou de commercialisation. Vos clients vous remercieront et vos chiffres grimperont.
L'auteur : Sébastien Tortu est le co-fondateur de Sangha, une agence de marketing émotionnel dont la mission est d'aider les marques à raconter leur histoire par le digital et/ou par l'événement en faisant vivre une expérience unique, qui s'adresse aux émotions des clients finaux.