Parler d'énergie sur Facebook, pas si facile !
Publié par Pierre Gomy, dga de Millward Brown le - mis à jour à
EDF et GDF ont opté pour des stratégies d'utilisation de Facebook très différentes : l'une orientée RH, l'autre consommateur. Même si des idées intéressantes émergent, aucune des pages n'est véritablement aboutie, notamment parce que les possibilités sociales de Facebook ne sont pas exploitées.
Le classement des dix communautés les plus importantes de la catégorie Energie se compose des grands leaders français, qui sont présents parfois avec plusieurs fan page à l'instar de GDF Suez ou d'EDF (trois communautés chacune). La fréquence de posts est dans la moyenne observée sur d'autres secteurs de 15 par mois. Seules trois communautés ont une taille significative, cela tendrait à démontrer que le sujet de l'énergie n'est pas forcément évident à exploiter sur Facebook.
Certes, les pages de Total et de Butagaz attirent un nombre de fans assez important, mais suscitent un engagement assez faible. Trop de quiz sans grand intérêt sur la page Total et une mascotte sympathique, mais mal exploitée pour Butagaz.
Les pages d'EDF et ERDF très orientées RH sont animées autour de trois axes : les innovations et la pédagogie sur le métier, le corporate et le recrutement.
Les posts d'EDF les plus appréciés sont relatifs à l'innovation : au cours du mois de mars, EDF relaie, notamment, avec succès le concours EDF Pulse dédié à l'innovation technologique, et ERDF remporte l'adhésion de ses fans avec des posts plus centrés sur la vie quotidienne des collaborateurs (une journée avec les équipes d'ERDF en Pyrénées et Landes en photo, à quoi ça sert un hélicoptère pour ERDF ?).
Le soutien de thématiques corporates suscite également de l'engagement avec les Jeux paralympiques pour EDF, et la journée de la femme pour ERDF.
GDF Suez a également plusieurs pages, celle du service client DolceVita est assez hétérogène : elle propose des posts promotionnels (soulignons notamment l'opération innovante de vente d'énergie sur Vente-Privée), d'autres relatifs à l'actualité (cinéma, météo, dates clés du calendrier), et essaie de développer une association à l'Italie, dont on peut légitiment se demander en quoi elle peut servir la marque.
Une question que l'on ne se pose pas, en revanche, lorsqu'on lit la page Cuisinez au naturel, entièrement dédiée au partage de recettes, qui encourage implicitement la cuisine au gaz. L'idée est excellente, mais pourrait être encore davantage exploitée au service de la marque par des recettes qui mettent en avant les bénéfices du gaz en cuisine (quel est l'apport d'une recette de salade de fruits pour promouvoir le gaz ?). De plus, si la page se veut être une réelle page de cuisine, il faudrait développer des thématiques et des rendez-vous réguliers.
Finalement, EDF et GDF ont opté pour des stratégies d'utilisation de Facebook très différentes : l'une orientée RH, l'autre consommateur. Même si des idées intéressantes émergent, aucune des pages n'est véritablement aboutie, notamment parce que les possibilités sociales de Facebook ne sont pas exploitées. On pourrait ainsi imaginer davantage d'interactions entre les postulants potentiels et le personnel d'EDF/ERDF, tout comme on attendrait plus d'échanges autour des recettes sur la page GDF Cuisinez au naturel.
Méthodologie
Chaque mois, Millward Brown analyse, pour le magazine marketing, les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 10 des fan pages en langue française d'un secteur spécifique regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.