[#MarketingA20ans] Denis Gaucher: "Quel avenir pour la mesure médias?"
Publié par Denis Gaucher le - mis à jour à
Croissance du mobile, pouvoir des réseaux sociaux, complémentarités des médias traditionnels... l'avenir appartient aux marques qui optent pour des stratégies cross media.
Au cours des dernières années, nous avons assisté à de profondes mutations dans la façon dont les individus consomment le contenu ainsi que les technologies d'achats et de vente d'espaces publicitaires. Alors que l'année se termine, voici mes tendances-clés pour 2017.
1) Le mobile prend le pas sur le desktop
Ce n'est plus un secret : le mobile est en pleine croissance. Cette année, il a même dépassé le desktop comme principale source d'accès à Internet. Sans parler de toute une génération, les millennials, qui utilisent quasi exclusivement leur smartphone pour accéder au Web. Bien que le marché soit encore à la traîne et que les dépenses des marques ne soient pas toujours en corrélation avec le temps passé sur mobile, je pense que la tendance va s'inverser grâce au développement de mesures standardisées pour le mobile.
2) Les médias traditionnels ont un avenir
Attention aux idées reçues : les médias traditionnels ne sont pas voués à disparaître ! Ils doivent s'intégrer dans le cadre d'un dispositif multicanal complet. L'année prochaine sonnera la fin des opinions radicales, comme "les médias traditionnels sont morts, nous allons nous cantonner au digital". Les marques comprendront l'importance d'une approche plus holistique car, quelle que soit la nature des relations entre médias traditionnels et médias sociaux, un constat subsiste : ces supports ne sont pas à opposer, ils demeurent complémentaires.
3) Le "social and earned media" se développe
Le social joue un rôle de plus en plus important dans la diffusion des contenus, et les marques vont s'intéresser encore davantage aux KPI nécessaires pour mesurer le succès de leurs campagnes. L'année dernière, au Royaume-Uni, la marque de prêt-à-porter John Lewis a mené une campagne sur les réseaux sociaux qui lui a valu de nombreuses retombées en télévision, à la radio, etc. C'est typiquement ce genre d'études qui expliquent comment une campagne sociale peut s'étendre grâce aux médias traditionnels.
4) Les stratégies cross media s'imposent
La manière dont les publics interagissent avec des événements internationaux comme les Jeux olympiques a drastiquement changé le paysage. D'après les données Kantar Media, quatre spectateurs sur cinq qui regardent la télévision en ligne s'engagent via un deuxième écran. Les marques ont besoin d'être là où se trouvent leurs audiences, ce qui signifie une présence globale sur tous les canaux. Lors de la planification des stratégies, il faut privilégier une approche holistique à travers ces canaux mais également dans la mesure. Pourquoi ? Parce que les consommateurs utilisent de plus en plus les réseaux sociaux pour commenter et partager leurs avis, ce qui constitue une mine d'informations. À charge aux marques de bien collecter ces dernières afin de les exploiter avec intelligence.
L'auteur
Directeur général ad intelligence Europe et country manager France de Kantar Media, Denis Gaucher est ingénieur de formation. Il a joué un rôle majeur dans le développement de la stratégie numérique de Kantar Media, où il a occupé différentes fonctions. Il est, par ailleurs, administrateur de l'Irep et de Media Institute en France et d'InfoAdex en Espagne.
Suivez-le sur Twitter @denisGaucher