Les influenceurs, nouvelle mine d'or pour les marques de luxe ?
Publié par Zahia Boumaiz, coprésidente du Club des jeunes pros de l'Adetem le | Mis à jour le
Avec un marketing d'influence à son apogée, comment le luxe s'emploie-t-il à vivre avec son temps ? En quoi les influenceurs sont-ils une potentielle source de mine d'or ? Quels en sont les risques ? Zahia Boumaiz, directrice d'études au sein de l'institut LLH, revient sur cette problématique.
Les codes de la communication changent et le luxe doit jouer avec des ambassadeurs différents, les influenceurs. En 2017, une étude réalisée par le cabinet de conseil Bain & Co indique que les millennials représentent environ 1/3 des clients du luxe.
Des agences ont su mettre à profit la technologie au service du Luxe en identifiant les bons influenceurs, et ce, grâce à un algorithme.
"Les millenials ne consomment plus les médias comme avant. Il faut trouver de nouveaux relais de communication."
Influence4You, cofondé par Sébastien Bouillet, a été créée par un heureux hasard. En voulant faire connaître leur site de jeux vidéo, ils ont été approchés par un grand Youtubeur (DiabloX9) en 2011. En un tweet il a fait sauter leurs serveurs. Dès lors, ils ont contacté tous les influenceurs de gaming jusqu'à en faire une activité à part entière. Selon le cofondateur, " les millenials ne consomment plus les médias comme avant et se sont équipés d'ad-blockers les empêchant de voir la publicité digitale. Il faut trouver de nouveaux relais de communication. Le marketing d'influence a cette capacité à insérer la marque dans des moments de vie réels. C'est une personne quasi-lambda qui va vivre une expérience avec la marque. Le story telling est la clé de la réussite ".
Déjà en 2008, Olivier Billon, était convaincu que le blog de son amie Betty Autier avec 400 000 vues serait d'un grand intérêt pour les marques. En créant Ykone, il devient un pionnier de l'influence marketing. " Lorsque j'ai commencé, il n'y avait que des blogs. Aujourd'hui il y a Snapchat, Youtube, Instagram... Instagram a apporté de la transparence, il est facile d'évaluer la taille, la qualité de l'influence en vérifiant le nombre et l'identité des followers. "Créer un fort taux d'engagement (> 5%), voilà ce qui importe selon lui. La tendance est d'ailleurs aux micro-influenceurs (<50 000 followers) car ils engagent davantage.
" Les maisons doivent envisager un marketing digital affiné et authentique. Travailler à une plus petite échelle, créer des stratégies qui leur ressemblent dans un effort de slow digital, avec des micro-influenceurs qui endossent des valeurs communes ", fait valoir Audrey Kabla, fondatrice de l'agence Epykomène, auteure du livre Marque & Luxe expliqué à mon boss (Editions KAWA) et codirectrice du Club Adetem Luxe.
Floriane Fosso lance sa marque en 2016 grâce aux réseaux sociaux, autour d'un concept slow fashion constitué de matériaux upcyclés de maisons haute couture. Ses premières clientes ? Sa communauté ! Elle collabore avec des blogueurs tels que @elledit8, @cocoandvera, @rose_grey_illustrations et @bulledemint en les invitant à découvrir sa marque lors d'événements comme le Festival de Cannes. Mais, selon elle, le risque est de se laisser piéger dans les partenariats financiers. On accorde plus de crédit à un blogueur qui privilégie des posts authentiques avec ses coups de coeur.
Olivier Billon met en garde contre le fait de compter seulement sur le contenu de l'influenceur. Une marque peut se compromettre si la communication s'en trouve réduite à des photos Instagram et quelques hashtags. Il faut veiller à un bon équilibre entre le contenu des influenceurs et des marques. Serait-il peut-être plus approprié pour les clients du luxe de découvrir un contenu plus élaboré et humain parlant de création de haute qualité par le biais des influenceurs ?
À propos de l'auteur
Diplômée de l'Institut Supérieure de Commerce (ISC PARIS), elle commence sa carrière en tant que chargée d'études free-Lance. En 2011, elle rejoint LLH, Institut d'Etudes marketing au sein duquel elle a évolué pour devenir Directrice d'études au sein de la division cosmétique. En parallèle, elle s'investit bénévolement à L'Adetem et intervient dans l'organisation de conférences et afterworks ayant pour vocation de favoriser les best-practices du marketing et d'encourager les échanges intergénérationnels.