Comment séduire et engager les millennials: l'actu marketing vue de l'étranger
Publié par Lauranne Provenzano le - mis à jour à
Passage en revue de la presse marketing étrangère, pour découvrir le meilleur de ce qui se dit et se fait ailleurs. Au programme cette semaine: comment les usages sociaux et digitaux de la génération Y commandent la stratégie des marques.
# 1 Les bonnes pratiques social media
Pour toucher les millennials, la présence des marques sur les médias sociaux semble couler de source. Pour autant, la stratégie à mettre en place requiert de bien connaître l'utilisation qu'ils en font, rappelle Adweek.
Engager nécessite de choisir le bon format, à savoir la vidéo. Davantage que le texte, "elle sert de vitrine à l'identité de marque et accroît la notoriété et l'engagement (...) Les consommateurs ne veulent plus lire à propos de la marque, ils veulent la voir". La vidéo reste l'outil idéal pour mettre en scène un univers auquel faire adhérer les jeunes générations.
Le choix de la plateforme sur laquelle s'exprimer est central. Selon une étude Nielsen, Snapchat touche 41% des 18-34 ans américains, qui ont délaissé Facebook, moins "jeune". De nombreuses options existent pour y véhiculer ses messages, de Discover aux Geofilters sponsorisés en passant par les Live Stories. Et comme les millennials sont avant tout visuels, mieux vaut être présent sur Instagram (où 60% des utilisateurs ont entre 18 et 29 ans d'après le Pew Research Center), que sur Twitter.
Investir dans son social media marketing permet de capter une audience au-delà de sa communauté, avec des budgets peu élevés. Enfin, il est important de surveiller tendances et statistiques, les millennials constituant une cible qui bouge vite et qui sait précisément - et avant les marketeurs - ce qu'elle attend des marques et où elle les attend.
#2 Ce que les millennials attendent vraiment
Alors que les budgets publicitaires sur les plateformes sociales ont augmenté de 73% l'an passé et devraient grossir encore en 2017, les digital natives ont des attentes bien précises quant à leur expérience sociale avec les marques. MediaPost leur a demandé lesquelles.
Ils utilisent avant tous les réseaux pour échanger avec leurs proches. Les publicités peuvent être perçues comme intrusives ou agressives si elles ne s'adressent pas à la bonne cible, au bon moment. Un mot d'ordre donc: être pertinent et offrir un contenu personnalisé.
Sur chaque canal, proposez une expérience native taillée sur-mesure pour ses usages. "Ne distribuez pas massivement un contenu automatisé, il ne marchera pas partout", préviennent les millennials interrogés.
Autre règle d'or: se distinguer en innovant. "Si vous montrez aux gens quelque chose qu'ils n'ont jamais vu auparavant, ils se souviendront de vous et partageront votre contenu." Il est donc indispensable de travailler l'image de marque conjointement avec les équipes digitales, pour la traduire dans une expérience amusante et intelligente car "si la pub est bonne, il y a des chances que le reste de la marque le soit aussi".
#3 Les millenials révolutionnent le marketing alimentaire
Les questions d'alimentation prennent de plus en plus de place dans les préoccupations des Américains. Une tendance largement emmenée par la génération Y, souligne O'dwyer's, qui cite plusieurs études récentes. Scandales sanitaires dans les chaînes de restauration, nouveaux produits lancés par l'industrie alimentaire, transformation des usages et des manières de s'alimenter... autant de raisons pour les jeunes de s'intéresser à la "food" et à la façon dont les marques en font la promotion.
Plus de 20% des millennials privilégient le digital comme canal d'information, faisant des posts publiés sur les médias sociaux par leurs pairs ou par les marques leurs sources principales. Aujourd'hui, les recettes de cuisine comme l'actualité des produits alimentaires se découvrent en ligne, de préférence sur les réseaux. Et les consommateurs devraient continuer à se détourner des médias traditionnels à mesure qu'ils augmentent leur consommation de médias digitaux et sociaux.
C'est donc là que tout se joue pour les marques, avec lesquelles ils s'attendent à entrer en relation, dans un rapport individualisé. Car trois quarts des millennials considèrent la nourriture non pas comme un moyen de satisfaire leur faim, mais comme un véritable passe-temps et une source de divertissement. Une expérience qui se vit en groupe et qui se commente, se partage et se diffuse en ligne.
#4 Leur façon d'acheter dicte votre manière de vendre
Les millennials constituent la plus grande part de la population américaine et, partout dans le monde, une part croissante de la population active. Mais leurs pratiques de consommation diffèrent en tous points de celles de leurs aînés. Pour continuer à vendre, les entreprises doivent donc s'adapter à ces codes bien particuliers.
Pour le magazine américain Entrepreneur, il s'agit d'abord de proposer une expérience multiforme et de la renouveler régulièrement pour répondre, voire anticiper, les attentes d'une population qui ne veut pas qu'on lui vende des choses, mais bel et bien les découvrir.
Les jeunes cherchent à être happés par le récit, le storytelling de marque. Il compte pour eux autant que les caractéristiques du bien qu'on leur propose. Et il doit leur être adressé au bon endroit, au bon moment. Pour le CEO de Bacardi, "dans un monde post-moderne où l'information part constamment dans cent directions, une marque a besoin d'être omniprésente à chacun des moments auxquels les millennials prennent des décisions".
Les marques doivent aussi soigner leurs relations avec leur cible. S'adresser à elle directement et de manière individualisée. L'inspirer sans la harceler, deviner ses besoins avant même qu'elle n'y ait songé.