[Chronique] Un marketer doit-il manger du surimi ?

Comme chaque mois, Hervé Kabla (agence Be Angels) décrypte un comportement marketing. Dans cette nouvelle chronique, il analyse l'opération séduction de Fleury Michon autour de son surimi.

Puisque vous vous intéressez à la vie de la communauté du marketing en France, vous avez sûrement eu l'occasion de voir passer la campagne "Venez vérifier", par Fleury Michon, primée à de multiples occasions cette année (par l'ADETEM en juin, par le magazine Stratégies, par les Vendée Digital Awards le jeudi 8 octobre 2015, et qu'Emarketing présente dans son article Fleury Michon pousse un "coup de gueule") pour défendre la qualité de son surimi. Le principe en est simple : afin de lutter contre le désintérêt des consommateurs pour le surimi, petits bâtonnets de colin recouverts de paprika et de quelques autres ingrédients, la société vendéenne a décidé de mener une opération de séduction particulièrement bien orchestrée.

Trois pêcheurs d'Alaska - trois véritables pêcheurs d'Alaska, devrais-je préciser - ont été mis à contribution pour cette campagne originale. Des blogueurs ont été invités à venir voir comment ils procèdent au quotidien.De petits films, au format documentaire, ont été diffusés sur YouTube. Et surtout, les consommateurs ont pu vérifier, via le hashtag #VenezVerifier, que oui, évidemment, le surimi est un produit sain, fabriqué avec des ingrédients de qualité, par des professionnels convaincus de la valeur de leur métier. Et le tour était joué. Je ne me souviens plus des chiffres exacts, mais les ventes de surimi sont bien reparties à la hausse au début de l'année.

Une opération qui sort des sentiers battus et marque les esprits

Quel enseignement tirer d'une telle campagne et de ses résultats exceptionnels ? Qu'il faut manger du surimi ? Non, rien ne vous y oblige. Mais il y a des éléments intéressants dont tout marketer peut profiter.

Le premier, c'est qu'une marque existe pour ses consommateurs, pour ses clients. Certains feraient bien de s'en souvenir, à l'heure où la défiance de ces derniers vis à vis des entreprises ne cesse de croître - merci le diesel Volkswagen. Qu'on évolue dans le logiciel ou l'agroalimentaire, peu importe en réalité : le but d'un marketer est de faciliter la vente de produits ou de services auprès d'un public aussi large possible, qui soit convaincu de l'intérêt de ces produits ou services. Et si la conviction vient à manquer, si la confiance s'érode, il est urgent de lutter pour inverser la tendance.

Le second, c'est que ce public, justement, est en demande de démarches telles que celle de Fleury Michon. Les réseaux sociaux, les moyens de communications digitaux, offrent de belles perspectives aux marques et aux entreprises qui comprennent ce que cela induit en termes de flux d'information. Il est loin le temps où une campagne d'affichage ou quelques spots télévisés à une heure de grande écoute suffisaient à installer une marque dans l'imaginaire collectif. Tout le monde a bien compris qu'il est inutile de fuir le digital, mais peu osent encore utiliser ces outils à l'égard des consommateurs de la même manière qu'ils l'utiliseraient à titre privée à l'égard de leurs amis ou de leurs proches.

La troisième, c'est qu'un produit aussi peu marqué que le surimi peut produire des résultats étonnants. Je ne dis pas ça parce que je n'aime pas le surimi - j'en achète moi-même régulièrement, mes enfants en raffolent, et ce bien que je trouve le goût particulièrement fadasse au bout de la troisième bouchée -, mais bon, entre nous, convenons-en, un bâtonnet de surimi, ce n'est pas un iPhone 6S, ça ne dégage pas la même valeur d'usage ni les mêmes émotions. Eh bien ce que nous prouve la campagne Fleury Michon, c'est qu'on n'a pas besoin de s'appeler Nutella ou Coca-Cola et d'investir des millions d'euros en publicité digitale (ou non) pour exister. Avis aux marques de yaourt, huiles de vidange ou savons liquides : communiquer, c'est aussi se creuser les méninges pour sortir du cadre du train-train quotidien.

Alors, un marketer doit-il manger du surimi ? Pas forcément. Mais il a rudement à intérêt à méditer l'histoire Fleury Michon. Vous aussi, vous pouvez aller vérifier...