[BtoB] Gore-Tex : de la chimie au textile outdoor
Publié par AMELLE NEBIA le | Mis à jour le
C'est la marque commerciale de textile outdoor la plus puissante du monde. Gore-Tex est en fait une membrane qui permet à des centaines de marques d'inventer des produits à la fois imperméables et transpirants. Comme la peau. Saga d'une aventure BtoB débutée dans la chimie.
C'est une marque que l'on ne voit pas et que tout le monde connaît. "Nous sommes une marque ingrédient ", résume Cécile Nomdedeu, responsable marketing, communication et relations publiques Europe du Sud de Gore-Tex. Autrement dit, Gore-tex n'est pas un produit mais le composant clé de centaines de produits.
Pourtant, à l'instar d'Intel, de Lycra ou de Varilux, c'est une marque-ingrédient incroyablement connue du grand public, à tel point qu'une étiquette Gore-Tex placée sur une veste outdoor ou une chaussure de randonnée est un gage de succès pour le produit.
Ainsi, de Patagonia à Millet, en passant par The North Face, Aigle, Quiksilver, Clarks, Adidas ou encore Salomon, de grands noms du sport utilisent les tissus fonctionnels de la firme américaine WL Gore (ndlr : Gore-Tex est la dénomination commerciale de l'entreprise) pour permettre à leurs vêtements ou chaussures d'être encore plus performants dans la protection.
Et le champ d'expertise de Gore-Tex va, aujourd'hui, bien au-delà du plein air. On retrouve les produits du groupe américain dans la composition de vêtements et chaussures de sécurité (pour les sapeur-pompiers, militaires, police etc.), mais aussi dans l'électronique, dans le milieu médical ou industriel et même dans l'aérospatiale.
Toute une galaxie de produits fabriqués à partir d'une seule et même matière : le polymère polyvalent, ou ePTFE (polytétrafluoroéthylène expansé)
Marquage obligatoire
Comment une petite entreprise de chimie, née en 1958 à l'arrière dans un garage de l'Etat du Delaware aux Etats-Unis, est-elle à la fois devenue une marque puissante (7 personnes sur 10 la connaissent dans le monde - taux de notoriété assistée 2015. Source : groupe WL Gore&Associates) et un groupe ultra-dynamique de près de 10 000 personnes. La réponse est dans l'histoire. Créée par Bill Gore, un ingénieur chimiste passionné d'innovation qui s'ennuyait chez Dupont de Nemours, l'entreprise produit au départ des isolants pour protéger des câbles en tout genre. En 1969, il découvre que ce fameux polytétrafluoroéthylène peut s'étirer (ou s'expanser) pour le rendre micro-poreux. En 1976, Bob, le fils de Bill, trouve son premier client dans le textile avec la marque de vêtements Early Winter. Suivront Eider et Millet. L'incroyable saga débute. Soutenue par des investissement massifs en recherche & développement : 8% de son chiffre d'affaires, qui avoisine, cette année, 3,2 milliards de dollars.
La force de la marque est d'avoir très tôt imposé un cahier des charges très précis sur le marquage des produits qu'elle équipe de sa membrane. "Le logo doit être visible à l'intérieur ou à l'extérieur des produits ", rappelle Cécile Nomdedeu. Ce logo doit être présent sur une étiquette avec la mention "Elaboré avec Gore-Tex", via une broderie ou un poinçon sur les chaussures.
Et le résultat est là : la notoriété de Gore-Tex dépasse parfois celle des marques qui l'utilisent... Une étiquette Gore-Tex agit tel un label de qualité. Les marques soumettent leurs prototypes produits (une fois équipés de la membrane) pour des test drastiques effectués par la firme américaine avant leur commercialisation. Si un défaut est constaté, la société WL Gore intervient pour conseiller les fabricants pour y remédier. La "Garantie De Vous Maintenir au Sec " n'est apposée que lorsque les produits ont passé tous les tests. Enfin, les produits finis ne sont fabriqués que dans des usines homologuées et certifiées par WL Gore.
B2B et engagée vers le consommateur final
En 1989, son claim, "La garantie de vous maintenir au sec ", sonne comme un engagement vis-à-vis du consommateur final. Très rare pour une marque dite B to B. Ce service consommateur prévoit d'échanger un produit en cas d'insatisfaction. Une relation à trois s'engage entre le consommateur, la marque et Gore-Tex. Si le défaut provient de la membrane livrée par Gore-Tex, la firme américaine s'engage à remplacer le produit. Très investi sur le trade marketing (PLV, formation des vendeurs, animations en magasins notamment), Gore mène aussi des campagnes de communications grand public avec ou sans les marques qui lui font confiance.
Mais Gore-Tex est également une marque B to C à part entière. Avec Gore Running Wear (pour les adeptes de la course à pied) et Gore Bike Wear (pour les cyclistes), deux marques propres créées dans les années quatre-vingt, l'entreprise avait anticipé l'incroyable potentiel de ces deux sports.
L'idée n'était pas de "doubler " les marques partenaires, mais d'être fin prêt au bon moment. Deux marques (plutôt de niche) faisant office de laboratoire. La paillasse du chimiste n'est pas loin.
La marque s'incarne avec son festival
Le prochain "Gore-Tex Experience Tour" (GET) partira à la conquête des montagnes et des fjords de Norvège en avril prochain. L'événement, baptisé "Ride and Surf Lofoten" proposera aux freeriders de skier et de surfer dans la même journée dans les îles Lofoten situées au nord du cercle polaire. Poudreuse et vagues le même jour en somme.
Créé il y a 5 ans, le GET réunit des experts et de jeunes aventuriers qui partagent une passion. Il est chaque année de nature différente : des expéditions en montagnes aux aventures plus urbaines (safari photographiques ou réalisation de documentaires notamment). Tous les passionnés d'aventure outdoor peuvent s'inscrire sur le site de la marque. Un jury sélectionnera les participants qui seront accompagnés par les athlètes du freeski que nous sponsorisons comme Nico Zacek, Seb Michaud, Greg Hill et le surfeur Sebastian Steudtner.