L'expérience de marque va-t-elle remplacer la qualité produit ?

Le marketing rend la marque alléchante, mais qu'en est-il de l'expérience produit ? 67% des Français ayant vécu une mauvaise expérience déconseillent cette marque à leur entourage. Est-ce la fin du paradigme qualité/prix ?

L'agence Emakina ⁽¹⁾ a interrogé les consommateurs français sur leur expérience des marques. Deux tiers des Français ont récemment vécu une mauvaise expérience client et se fient à leur propre expérience de la marque pour se décider dans leur acte d'achat.

L'agence a réalisé, avec l'institut Odoxa ⁽²⁾, un sondage sur les expériences de marques vécues par les consommateurs français. 66% des Français déclarent avoir récemment vécu au moins une mauvaise expérience client avec l'une d'entre elles.

Pour Manuel Diaz, président de l'agence Emakina " Cette étude confirme le basculement fondamental qui va impacter profondément les marques, celui d'un changement de critère d'appréciation. Hier les marques étaient jugées selon le paradigme du rapport qualité/prix, demain elles seront jugées selon le rapport entre l'expérience proposée et le prix. "

L'étude confirme que l'expérience client est un enjeu central pour les marques, notamment : qu'une mauvaise expérience client a un impact direct sur les ventes et sur l'image de la marque.

69% des déçus déclarent ainsi qu'ils ne rachèteront plus de produits de cette marque.

67% déconseillent cette marque à leur entourage.

Mais aussi que la recommandation, la fidélité et l'acceptabilité de payer plus cher vont de pair avec une bonne expérience. Très facilement détracteurs lorsqu'ils sont échaudés, les Français se définissent au contraire comme d'excellents promoteurs de la marque lorsqu'ils sont satisfaits : 87% d'entre recommandent une marque à leur entourage lorsqu'ils vivent une bonne expérience client.

Que près des deux tiers des clients (65%) se fient en priorité à leur propre expérience de la marque plutôt qu'à d'autres sources.

L'expérience projetée par la marque est souvent loin de l'expérience vécue par le client : ainsi un tiers des français (33%) estime que le bien/le produit acheté ne correspondait pas à sa publicité et donc à ses attentes.

C'est donc bien l'expérience vécue ou partagée qui peut construire une marque... ou la briser. Le décalage entre l'expérience projetée et l'expérience vécue aboutit très majoritairement au partage de cette mauvaise expérience . Les risques pour la marque sont dès lors démultipliés.

(1) Emakina est un groupe européen d'agences digitales regroupées autour de 4 activités : communication, web building, développement d'applications et commerce.

(2) Odoxa est un institut d'études né en août 2014 spécialisé dans les études d'opinion, de santé publique, de climat social, d'étude corporate/image des entreprises.

Source : emakina.fr