M.Gemi : le site de chaussures qui mise sur la "marque Italie"
Publié par Charlotte Marchalant le | Mis à jour le
L'enseigne pure-player cultive sur la toile une image 100% italienne... malgré des origines plus métissées. Le fruit d'une stratégie globale qui passe, en l'absence de point de vente physique, par l'élaboration d'un contenu digital riche.
D'un " Ciao ! " tonitruant, Nick Cooley, développeur en chef chez M.Gemi, aime faire croire à ses interlocuteurs qu'il est Italien. Mais ne pas se méprendre : l'homme est de Boston, sur la côte est des États-Unis, tout comme, à strictement parler, M.Gemi. Fondée en mars 2015 par Ben Fischman, déjà à l'origine du site de ventes flash Rue Lala, l'enseigne pure-player de chaussures italiennes a son siège à Boston et, parmi ses investisseurs, le fonds U.S. General Catalyst. Difficile pourtant de trouver une trace de cet ancrage nord-américain sur Mgemi.com. A l'instar de son développeur en chef, le site cultive de fait une image résolument italienne. Une posture rattachée, de justesse, à la réalité grâce à deux choix stratégiques de M.Gemi qui a, outre un bureau à Florence, la capitale " fashion " de la Toscane, un réseau de fournisseurs italiens.
L'Italie, marque idéale pour les chaussures
"Avant de nous lancer, nous avons réalisé qu'il existe déjà une marque idéale pour nos chaussures : l'Italie " explique Nick Cooley. Pour capitaliser sur ce patrimoine marketing prêt-à-l'emploi, hérité d'un savoir-faire national ancestral, l'enseigne s'évertue à recréer, sur l'ensemble de ses canaux digitaux, l'expérience de l'Italie. Ni plus ni moins. A la fois onirique et brutalement réaliste, l'Italie de M.Gemi est un pays où le luxe - des paysages, de l'architecture, du Made in Italy - côtoie les signes d'un présent plus difficile. Une Italie non pas ravagée mais, selon la formule de M.Gemi, "post-luxe". Utilisé pour définir la proposition commerciale de M.Gemi, ce néologisme est ainsi défini sur son site : "Le post-luxe fait sien le meilleur du luxe tout en optant pour une approche moderne de la tarification et de l'accessibilité". Comprendre, donc : la qualité à petits prix.
Emblématiques de cette dualité, les fournisseurs italiens revendiqués par M.Gemi sont dument mis en avant via du contenu multimedia - photos et vidéos - sur les supports digitaux de l'enseigne. Objectif : rapprocher le producteur et le consommateur final pour un marketing experientiel humain. "Nous voulons permettre à nos visiteurs de ressentir, intimement, quelle est la vie de nos producteurs" explicite Nick Cooley. "Héritiers d'un savoir-faire ancestral, ils font parfois partie de la cinquième génération d'artisans chausseurs de leur famille mais ont été abandonnés par les enseignes, parties chercher des fournisseurs moins chers en Asie ou en Europe de l'est".