Facebook : les sites marchands ne font pas de commerce
Publié par Pierre Gomy, directeur marketing Millward Brown France le | Mis à jour le
Les fan pages des sites d'e-commerce sont classiques voire caricaturales, selon l'analyse de Pierre Gomy, directeur marketing Millward Brown France. Les marchands n'utilisent pas Facebook pour diversifier leurs canaux de vente, mais simplement pour présenter les promotions en cours.
Le classement réalisé par Social Baker fait entrer dans la catégorie des fan pages de e-commerce différents secteurs - la mode/l'habillement, la technologie et l'automobile... Ceci tend à montrer que le potentiel commercial de Facebook est bien perçu par les enseignes quel que soit leur domaine d'activité, mais aussi par les consommateurs si l'on en juge au nombre de fans important sur chacune de ces pages.
Du 1er 30 juin au 2013, le leader incontesté de cette catégorie est la marque la moins connue : Extreme Silver Bijoux (vente en ligne de bijoux), qui explose les scores d'engagement grâce à son hyperactivité - 259 posts en 1 mois ! - et une politique éditoriale aussi étonnante que complaisante : photos de bébés, d'animaux et de pâtisseries qui agrémentent des images des bijoux vendus sur le site. Et ce joyeux désordre fonctionne... mais pour combien de temps encore ?
Les autres enseignes sont aussi actives avec un nombre de posts généralement supérieur à 20. Cdiscount et PriceMinister se livrent une bataille sur le nombre de likes. La politique éditoriale de ces deux marques est assez similaire (images amusantes, actualités jeunes...) mais, Cdiscount pense chacun de ses posts pour qu'ils résonnent avec une offre particulière. Ainsi, le jour de la fête de la musique, Cdiscount publie la photo d'un bébé et d'un chat hurlant dans un micro, et redirige vers son offre d'instruments de musique (C'est la FÊTE de la MUSIQUE : l'occasion pour TOUS les talents de s'exprimer... Et pour répéter pour l'année prochaine, c'est par ici). PriceMinister met aussi des liens vers son site, mais moins visibles et moins bien mis en valeur par le contenu des posts.
Sur l'indicateur du nombre de commentaires, Norauto réalise un bon score - 81 versus 18 pour notre norme Fanomètre top 20 (1). Cette performance découle d'une politique de posts très maitrisée, autour de rubriques récurrentes qui alternent messages pédagogiques (la question piège du mercredi qui génère des avis d'experts nourris), détente/humour (de quel film vient cette image ?), jeux-concours et invitation à la participation des fans (les photos les plus sympas de notre catalogue par les fans).
La Fnac se distingue avec Cdiscount quant à sa capacité à susciter du partage (share), offrant notamment l'occasion d'envoyer à l'occasion de la fête des pères.
Au final, les sites de e-commerce ont des politiques d'animation de fan pages assez classiques (voire caricaturales), alors que l'on se serait attendu de leur part à des tentatives de réaliser une nouvelle forme de commerce, au-delà de la simple présentation de promotion et du lien vers le site web, qui garde donc encore le monopole de la transaction.
(1) Top 20 des fan pages regroupant le plus de membres
Méthodologie
Chaque mois, Millward Brown analyse pour Marketing Direct les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 10 des Fan pages d'un secteur spécifique regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.