Facebook : les distributeurs ne jouent pas la carte de la promotion
Publié par Pierre Gomy, directeur marketing Millward Brown France le - mis à jour à
Facebook est un moyen de lier un autre type de relation avec les consommateurs non centrée sur les prix et la transaction.
Le classement des 10 premières communautés de distributeurs en France est dominé par Kiabi - l'enseigne est également présente dans le Top 20 des communautés françaises, et laisse une large place aux grandes enseignes alimentaires.
Sur le mois de septembre, trois communautés émergent sur le critère des Likes : Monoprix, Lidl et Mim. Monoprix alterne des posts mettant en avant des produits (pack de nouille, crème visage, etc) et des photos esthétiques de plats à base d'ingrédients naturels (papillon en pomme/banane, yin & yang oeuf, etc). Lidl nous surprend et ne joue pas sur le ressort du discount comme on aurait pu l'attendre, et profite de sa fan page pour mettre en avant de manière assez créative son offre de produits électroménagers (machine à coudre, aspirateur, etc), des recettes et des actions caritatives (la Team Lidl court le Paris Versailles pour soutenir l'association ELA).
Mim a une politique de posts très intensive (60 en 1 mois) mettant en avant des offre produits mais aussi ses fans à l'occasion de l'anniversaire de l'enseigne. Les fans son invités dans les magasins à profiter de séances de dégustation, de séances photo ensuite postées sur la fan page, de coaching mode et de promo exclusive lors des Fan Days Mim. Une manière intelligente de rencontrer et de récompenser le fan et de le valoriser par des actions tangibles.
On retrouve ces trois communautés sur le podium de la viralité des posts. Comme nous l'avons identifié dans les précédents fanomètres, la viralité est conditionnée par la capacité de la fan page à bien rebondir sur le calendrier comme en témoigne le succès des posts sur le vendredi 13 : " Et si on décidait que ce vendredi 13 allait nous porter chance ? " pour Lidl ; " ?? C'est vendredi 13 !! Partagez ce post avec vos amis pour leur souhaiter bonne chance ! ?? " pour Mim.
En dehors de E.Leclerc, la capacité des enseignes de distribution à susciter de la discussion sur leur fan pages est faible (9 en moyenne vs 17 pour notre norme fanomètre Top 20 déjà très basse). Pas de surprise, ce sont des jeux et des questions ouvertes auxquels l'enseigne ne juge pas nécessaire de répondre qui suscitent ce faible bruit de fond sur la fan page de E.Leclerc.
Les deux seules communautés, qui ont accédé au Top 20, sont celles qui montrent le niveau d'engagement le plus faible dans l'univers des communautés de distributeurs qui n'animent pas forcément leur communauté autour d'une ligne éditoriale uniquement promotionnelle comme on aurait pu s'y attendre. Facebook est donc un moyen de lier un autre type de relation avec les consommateurs non centrée sur les prix et la transaction.
Méthodologie
Chaque mois, Pierre Gomy, directeur marketing de Millward Brown France, analyse, pour Marketing Direct, les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 10 des Fan pages en langue française d'un secteur spécifique tel que défini par SocialBakers regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.