Comment ressusciter le retail: l'actu marketing vue de l'étranger
Publié par Lauranne Provenzano le | Mis à jour le
Passage en revue de la presse marketing étrangère, pour découvrir le meilleur de ce qui se dit et se fait ailleurs. Au programme cette semaine: digitalisation des points de vente, marketing cross-canal, renforcement du e-commerce... pour survivre, le retail a déjà commencé à se réinventer.
#1 La technologie de proximité peut-elle sauver les retailers?
Certes, les articles fleurissent sur "le point de bascule" qu'aurait atteint le secteur de la vente de produits au détail, concède Forbes. Un rapport du Crédit Suisse estime que 8600 boutiques baisseront leur store cette année. Une situation pire qu'au plus fort de la crise de 2008, comme l'attestent les nombreuses fermetures annoncées par les historiques JC Penney ou Macy's.
Pourtant "les consommateurs continuent à préférer les points de vente physiques, le e-commerce comptant pour seulement 8,1% des transactions en 2016." Autre preuve que le retail n'est pas mort: l'ouverture récente, par les géants de la vente en ligne Amazon ou Birchbox, de magasins physiques. Et si les retailers en profitaient pour se réinventer en tirer les enseignements des stratégies d'Amazon en matière de datas et de relation client?
Les technologies de proximité, ces capteurs et balises (beacons) implantés dans les magasins pour enregistrer les habitudes des clients, pourraient bien être la solution. Qui entre et sort? Quel produit suscite l'intérêt, pendant combien de temps? Quel est parcours à l'intérieur du magasin? Autant de précieux indices récoltés sur les comportements "qui permettent de créer une expérience personnalisée pour les consommateurs, d'encourager leur fidélité et d'augmenter leurs dépenses."
75% du top 20 des retailers américains ont déjà intégré ces technologies à leur stratégie marketing. "À l'heure où tout le monde peut comparer un produit en ligne, les retailers doivent trouver le moyen de se connecter aux clients en créant une expérience de shopping personnalisée pour chacun d'eux et s'assurer que leurs publicités sont ciblées au plus près. Ils seront ainsi capables de combler le fossé entre les expériences on et offline".
#2 Pour le CEO de Lululemon, l'avenir du retail reste "prometteur"
Alors que les dirigeants de Nike et d'Under Armour s'inquiètent de l'état du secteur du retail, Laurent Potdevin, directeur général de la marque de vêtements de yoga et de course Lululemon Athetica, n'est pas aussi pessimiste. Dans Fortune, il estime que "l'avenir du retail est brillant", même s'il sera "différent de ce que nous faisons aujourd'hui et doit donc s'adapter". Pourtant, la marque de sportswear vient d'annoncer la fermeture de la plupart de ses boutiques Ivivva dédiées aux jeunes, préférant se recentrer sur son ouverture à l'international, l'expansion de son e-commerce et l'accroissement de ses ventes à destination du public masculin.
La stratégie retail de Lululemon demeure à part, la marque ne vendant ses produits que dans des boutiques en nom propre. À l'inverse de Nike ou Adidas, elle n'est donc pas touchée par les faillites des grands magasins ou des spécialistes d'articles de sport.
Lululemon a même ouvert 40 nouvelles boutiques l'an passé et détient aujourd'hui 411 points de vente, tout en continuant à élargir son expertise e-commerce. Néanmoins, le bilan demeure mitigé: le trafic en magasin est à la peine et la marque s'est vue reprocher son manque de prise de risque en matière de choix de couleurs ou de modèles. "Ceci étant dit, Lululemon engage très bien ses clients et ils lui restent fidèles". Le pari de Laurent Potdevin, fervent défenseur du retail, est donc de miser sur une expérience client toujours plus poussée, tout en s'engageant dans une stratégie digitale e-commerce inévitable.
#3 Le retail doit s'adapter à un monde cross-device
Pour les marketeurs du secteur du retail, le succès des stratégies marketing passe nécessairement par une approche multicanale. C'est ce qui ressort d'un événement organisé par le magazine australien Marketing Mag avec AdRoll. "Les nouveaux clients viennent à nous via les canaux digitaux et amènent avec eux de nouvelles pratiques", explique l'un d'eux à Marketing Mag. Pour engager de nouveaux prospects et les fidéliser, il est donc impératif de prendre en compte ces profils et de leur offrir du contenu et des canaux de diffusion à la hauteur de leurs attentes.
"La capacité du mobile à améliorer l'expérience client - surtout depuis que les consommateurs gèrent leur vie et leurs loisirs avec leurs smartphones - est l'une des raisons pour laquelle les marketers doivent s'empressent d'affiner leur offre mobile".
C'est d'une bonne expérience cross-device que découle la fidélisation - parcours d'achat simplifié, environnement digital plaisant - qui incite à la recommandation aux pairs et à une fréquentation régulière de la marque. De même pour les campagnes e-mailing, qui doivent proposer un contenu de qualité, pédagogique, pertinent et surtout ultra-ciblé, pour retenir l'attention des clients et parvenir à les engager durablement.
L'attribution est aussi au centre des attentions. Aujourd'hui, 34% des professionnels du marketing utilisent principalement un modèle d'attribution last-clic qui, dans un monde cross-canal, reste limité pour comprendre les parcours d'achat et les tracer efficacement afin de mieux maîtriser le chemin de conversion.