Boxpark invente le "pop up mall"
Publié par Pascale Brousse le - mis à jour à
C'est dans l'East-end so trendy londonien de Shoreditch qu'a ouvert la première galerie commerciale éphémère au monde. Ce concept expérimental de "pop up mall", lancé par Roger Wade (créateur de Boxfresh) s'étend sur deux niveaux et cinq lignes de containers et ne devra rester que cinq ans.
La première galerie commerciale éphémère a ouvert en décembre 2011. Financée par deux groupes immobiliers (Hammerson et Ballymore), elle se situe à proximité du stade olympique qui a accueilli les Jeux cet été et s’étend sur 1 700 m2. L’"assortiment" du mall (47 enseignes au total) se veut hétéroclite, avec la présence de grandes marques (Calvin Klein, Lacoste Live, Puma, Nike, Levi’s etc.), de jeunes créateurs en devenir (pouvant tester leur marché à frais réduit, puisque les loyers sont moitié moins chers qu’en ville), d’un pop up store éthique Amnesty International, de galeries d’art et de restaurants/cafés bio installés le long d’une terrasse en bois. Chaque enseigne propose une offre sélective et pointue de ses produits (Puma Twentyone renouvelle, par exemple, ses stocks, ses événements et ses promotions tous les 21 jours) et a signé un bail d’un an minimum.
Boxpark revêt une dimension très "green", grâce au recyclage de containers maritimes tout d’abord, mais également au choix de jeunes marques, comme Etnies, qui propose des vêtements à éco-responsabilité ou de concepts de restauration proposant des produits frais, naturels et de saison, comme Chop’d. Et les grandes enseignes jouent le jeu, puisque le pop up Puma dispose d’une "éco-table", qui met en avant les processus et matériaux écologiques utilisés pour la création de leurs produits.
Le mall existe également en version virtuelle avec un site portail où chaque enseigne a son espace.
Boxpark, l’alternative économique et écologique aux "temples" de la consommation que sont les centres commerciaux, qui séduit aussi bien les marques que les visiteurs. Une ouverture idoine est prévue à Amsterdam pour 2013…
* Pascale Brousse est cofondatrice du blog www.nouveaux-concepts.com. Elle anime le contenu avec Frank Rosenthal (expert en marketing du commerce) et Christophe Protat (architecte d’intérieur et deisgner). Experte en tendances de consommation, fondatrice de l’agence prospective Trend Sourcing et auteur d’un blog référent sur les nouveaux concepts, elle nous livre la quatrième chronique de Retail Labo.