[Bonnes feuilles] "Les incontournables du commerce de demain" (4/5)
Publié par Frank Rosenthal & Olivier Dauvers le - mis à jour à
Quatrième extrait de l'ouvrage "Les incontournables du commerce de demain" dédié à la surprise.
Surprendre ou étonner un client - comme n'importe quel individu - consiste à frapper son esprit par quelque chose d'inattendu, d'extraordinaire au sens premier du terme. Il peut s'agir de l'offre (un produit rare, inédit), de la mise en scène de l'offre (une théâtralisation originale, frappante), du prix (un niveau de remise jamais observé précédemment ou, en tous les cas, inimaginable par le client) ou de services qui précèdent ou accompagnent la vente.Pourquoi est-ce important pour demain ?
L'abondance de l'offre, qu'il s'agisse des produits présentés ou des commerces qui les proposent, est une réalité tangible aujourd'hui. Les clients eux-mêmes, par leur niveau d'exigence croissante, l'ont intégré. Les surprendre, les étonner, voila qui revient à placer l'enseigne sur une échelle de valeur qui la rend réellement différente des autres. La surprise, par principe, crée une émotion. Et, en matière commerciale comme ailleurs, rien n'est finalement plus précieux que l'émotion. Là aussi, elle éloigne l'enseigne d'une comparaison rationnelle (éventuellement défavorable) avec ses concurrents. Et conforte l'idée que surprendre/étonner revient à nourrir sa différenciation.
A quels objectifs clés répond cet incontournable ?
Quels sont les défis prioritaires pour les enseignes ?
Premier défi : savoir doser l'effet de surprise ! Le sentiment d'étonnement ne peut venir d'une démarche trop minimaliste. À l'inverse, attention à la débauche (démesurée) de moyens. La plus efficace des surprises n'est jamais la plus coûteuse mais juste la plus... inattendue. Surprendre et/ou étonner est avant tout une démarche de communication qu'il faut assumer. Impensable de ne pas intégrer la communication très en amont dans la démarche. Objectif : démultiplier l'effet positif de l'inattendu. Chercher à surprendre/étonner son client, bref vouloir créer l'extraordinaire, doit être une démarche finalement... ordinaire. Ce qui impose remise en cause permanente, imagination et audace. Autrement dit, la mise en oeuvre d'une véritable démarche de créativité. Là, l'ambition est d'intégrer des événements inédits dans les plans d'actions commerciaux qui sont, souvent, trop similaires d'une année sur l'autre. Donc sans grande capacité d'étonnement !
Les citations à retenir ...
" On ne devrait s'étonner que de pouvoir encore s'étonner. " La Rochefoucauld (Réflexions ou sentences et maximes morales)
" Les entreprises aimeraient bien que la vie de leurs clients soit un long fleuve tranquille où tout se reproduit à l'identique d'une transaction à l'autre, sans incident ni remise en cause. Hélas, la réalité est tout autre. Les clients aiment - adorent - être étonnés, recevoir quelque chose qu'ils n'attendaient pas et qui leur démontrent que la marque a non seulement pensé à eux mais aussi a deviné leurs souhaits secrets. Le principe de la (bonne) surprise obéit au fameux principe "Under promissing, over delivering" [promettre moins, réaliser davantage]. Sous formes multiples (cadeaux, petites attentions, réductions, promotions, etc.), la surprise joue sur les émotions profondes du client qui en bénéficie ; quand il s'agit d'une bonne surprise, elle a des capacités fidélisantes bien supérieures à celles d'un " programme de fidélisation " classique car elle " enchante " le client et son pouvoir mémorisant est très élevé. " Henri Kaufman, président de l'agence Hip ip ip, coprésident du Cercle du Marketing Direct.