[Tribune] Challenges et opportunités pour le marché de la publicité TV en 2022
Publié par La Rédaction le - mis à jour à
Après une année 2020 complexe sur tous les plans, 2021 était attendue comme l'année de la reprise. Du point de vue du marché publicitaire TV, on peut affirmer que celui-ci est en effet reparti à la hausse cette année avec des niveaux d'investissements pré Covid-19*.
Même si on espère en voir le bout du tunnel, la Covid-19 continue de challenger quelques secteurs historiquement très présents en TV. Parmi eux, on retrouve le tourisme ou encore l'automobile et l'électronique, fortement dépendant de l'importation de composants en provenance d'Asie. Dans ce contexte mouvant et incertain, le contrôle des investissements média reste l'un des points clés pour se développer. Ce manque de visibilité à long terme impose aujourd'hui aux décideurs marketing de maîtriser le ROI de leurs campagnes publicitaires.
Un bouleversement des métiers de la pub aussi vecteurs de puissantes transformations
De nombreuses marques déclarent n'avoir jamais entrepris une transformation digitale aussi rapide. Elles ont, pour la plupart, dû relever des challenges techniques pour mettre en place une organisation média moins silotée et ainsi développer des approches omni-canales de leurs métiers. En 2022, les marques qui se démarqueront seront celles qui maîtriseront leur tunnel d'acquisition de A à Z.
En parallèle, confinements et couvre feux à répétition ont replacé sur le devant de la scène la télévision, suivi de près par la vidéo digitale. Aujourd'hui, les audiences TV liées à l'actualité et au live restent les plus hautes et les élections présidentielles devraient permettre de maintenir cette tendance.
Des changements marqués par de nouvelles opportunités pour les annonceurs TV
Les évolutions récentes liées à l'achat programmatique TV et à la TV segmentée permettent à de nouveaux annonceurs, disposant de plus petit budget, de prendre la parole sur le petit écran. En ciblant les messages publicitaires pour un même spot donné, la TV segmentée attire ainsi un plus large panel d'annonceurs aux besoins variés.
Un autre élément vient s'ajouter à l'équation : l'essor de la TV connectée (CTV) et l'OTT (ex : Netflix, Prime Video ...). Ces nouveautés viennent transformer notre écosystème, de façon profonde et durable. Chez nos voisins britanniques, plus de la moitié des foyers consomment du contenu via la CTV ou d'autres moyens de streaming, démontrant la puissance de ces nouveaux modes de consommation auprès des publicitaires. La CTV et l'OTT pourraient représenter le meilleur mix entre branding et performance, avec des possibilités de ciblage bien supérieures à la TV linéaire et une maitrise de la diffusion nettement plus granulaire.
Le cadre technique du marché de la pub se restructure régulièrement
Notre écosystème TV est en prise à de nouveaux impératifs métiers, matérialisés par le RGPD et l'arrêt proche des cookies third-party. Les complexités apportées par le cookieless vont donner naissance à de nouvelles manière de cibler et venir renforcer la notion de contexte, qui est l'une des notions clés dans l'univers vidéo.
Cookieless, fragmentation des écrans, mesure d'efficacité des new techs TV... autant de défis qui devront être résolus pour exploiter le potentiel de ces nouveaux modes de consommation. Chez Admo.tv, nous sommes persuadés que ces enjeux représentent le marché de la pub TV de demain et nous y prenons déjà part !
*Source : Baromètre Unifié du Marché Publicitaire, IREP, 2021
