[Tribune] Comment la TV connectée peut-elle répondre aux besoins des annonceurs ?
Publié par Jean Bellon-Serre, Senior Director and Head of Demand Sales pour l'Europe du Sud et MENA, AudienceXpress chez FreeWheel le - mis à jour à
Message sur mesure, ultra-ciblé et reach incrémental... La télévision connectée (CTV) possède des avantages non-négligeables pour les annonceurs, prône Jean Bellon-Serre, Senior Director and Head of Demand Sales pour l'Europe du Sud et MENA, AudienceXpress chez FreeWheel, spécialiste de la monétisation vidéo premium et multi-écrans du groupe américain Comcast.
La télévision connectée (CTV) propose une large gamme de plateformes de vidéo à la demande (VOD), de services de streaming gratuits financés par la publicité (AVOD) et un nombre croissant de chaînes que les téléspectateurs utilisent principalement pour visionner des contenus premium et de longue durée. L'audience que représentent ces utilisateurs de CTV est aujourd'hui au coeur de toutes les attentions des annonceurs et des agences, qui cherchent à la capter. Mais pour attirer leurs investissements, les chaînes de TV et les plateformes de contenus doivent être capables de satisfaire leurs besoins. Du ciblage au "reach" incrémental, du capping à l'efficacité, les chaînes de TV et les plateformes de contenus peuvent-elles répondre aux attentes des marketeurs ?
Le ciblage : diffuser un message sur mesure
Les publicités doivent correspondre aux centres d'intérêt des audiences visées. 21 % des téléspectateurs de CTV interrogés en France déclarent être ouverts à recevoir des publicités ciblées si celles-ci correspondent à leurs centres d'intérêt ou à leurs loisirs ; 17 % accepteraient des publicités en lien avec leur style de vie.1
Les éditeurs peuvent aider les marketeurs à personnaliser leurs publicités en leur proposant des méthodes avancées de ciblage. L'époque où les campagnes télévisées étaient planifiées uniquement sur la base de l'audimat est révolue. La CTV rend le grand écran adressable : de nombreuses informations, comme l'âge, le sexe, l'heure de la journée, la localisation, les données de l'appareil de l'utilisateur, etc., peuvent optimiser le ciblage publicitaire.
Les éditeurs disposent d'informations sur leurs utilisateurs et de données contextuelles, de quoi permettre aux annonceurs de mieux adapter leurs publicités en tenant compte des comportements des audiences et de leurs préférences de contenu. Cela augmente la valeur de l'inventaire disponible en CTV pour les éditeurs et améliore l'expérience de visionnage des téléspectateurs grâce à une plus grande pertinence.
La localisation : renforcer la pertinence grâce aux segments géographiques
Pour aider les marketeurs à attirer l'attention des téléspectateurs tout en planifiant des campagnes efficaces, les éditeurs doivent veiller à l'équilibre entre pertinence et volume au moment du ciblage. En effet, les environnements de CTV permettent aux marques d'être exposées à de larges bassins d'audience mais il est essentiel d'évaluer le degré de réceptivité des consommateurs à des messages publicitaires spécifiques.
La possibilité d'acheter des inventaires selon des critères géographiques apporte une réponse à ces questions en permettant aux annonceurs d'identifier des segments d'audience régionaux, renforçant ainsi la pertinence vis-à-vis des lieux ciblés. Une marque de chaussures, par exemple, pourra de cette manière augmenter le trafic en magasin en s'appuyant sur une audience locale, en particulier si le dispositif est combiné au lancement d'un modèle stocké dans ses magasins physiques.
L'efficacité, atout clé pour les annonceurs
Les annonceurs ont besoin d'efficacité pour atteindre leurs objectifs rapidement et facilement. Grâce aux méthodes de ciblage basées sur les données collectées par les chaînes de CTV, les marketeurs disposent de plus de garanties sur la rentabilité de leurs campagnes. Ces données concernent directement les téléspectateurs et permettent d'affiner leur segmentation. Les marketeurs peuvent alors se positionner sur le meilleur inventaire pour cibler des consommateurs spécifiques. Leurs dépenses seront ainsi optimisées, générant de l'impact et limitant au maximum les contacts inutiles.
Les chaînes groupant leur offre TV linéaire et VOD seront d'autant mieux positionnées face à la demande. Les professionnels interrogés considèrent comme un facteur clé de décision d'investissement la possibilité d'acheter en une seule transaction des espaces publicitaires à la fois sur la télévision linéaire et sur l' « Advanced TV » (CTV, streaming et vidéo à la demande).2
Reach incrémental : le plus, le mieux
Un autre avantage de l'« Advanced » TV est le reach incrémental qu'elle permet : réunir TV connectée et TV linéaire permet d'atteindre les consommateurs TV et d'aller chercher des points de couverture incrémentale, chaque point de couverture additionnel coûtant de plus en plus cher en TV linéaire à mesure que la campagne avance.
Dans un paysage médiatique de plus en plus fragmenté, il devient nécessaire d'assurer une association optimale des différents canaux afin de pouvoir aller au-delà du seul reach de la TV linéaire. Outre la centralisation de l'achat via plusieurs canaux, il permettra un reach incrémental en s'adressant à une nouvelle audience de spectateurs qui n'était pas visée par la seule TV linéaire.
Fréquence : réguler la pression
65% des téléspectateurs de CTV interrogés en France pensent que les plateformes de vidéo premium offrent les expériences publicitaires les plus intéressantes. Les audiences déclarent apprécier le format grand écran et le contenu de qualité proposé par la CTV. Les chaînes proposées permettent d'améliorer l'expérience des téléspectateurs.
La maîtrise de la fréquence de l'affichage publicitaire (ou capping) est ici fondamentale car une trop forte pression génère la perte de l'intérêt du public. En permettant aux marketeurs de limiter la fréquence aussi bien au niveau du foyer que sur tous les canaux, l'éditeur améliore l'expérience publicitaire de l'utilisateur. En améliorant l'efficacité des campagnes des annonceurs et en s'assurant que les téléspectateurs continueront d'apprécier la CTV, les chaînes sauront satisfaire toutes les attentes.
La CTV attire un public très réceptif et offre une expérience publicitaire de qualité. Les éditeurs peuvent tirer parti de ces spécificités équivalentes à celles du digital pour rendre ce canal encore plus attrayant pour les marques. Les marketeurs s'attendent à ce que les plateformes de CTV associent l'audience de la télévision linéaire avec des capacités avancées de ciblage et des méthodes efficaces d'achat média. En les accompagnant avec des techniques telles que le capping, le ciblage géographique et la personnalisation des publicités, les chaînes de TV et les plateformes de contenus accessibles sur CTV permettront d'optimiser de façon significative leurs campagnes.
L'auteur : Jean Bellon-Serre
, Senior Director and Head of Demand Sales pour l'Europe du Sud et MENA, AudienceXpress chez FreeWheel.