Le programmatique monte en puissance grâce à la data
Publié par Mégane Gensous le - mis à jour à
La troisième édition du baromètre de l'EBG et de Quantcast consacré au programmatique met en lumière un mode d'achat largement adopté par les annonceurs (53% des investissements display ont été réalisés en programmatique en 2016), notamment grâce à sa combinaison avec la data.
En 2015, seuls 27% des professionnels de la publicité digitale interrogés par l'EBG et Quantcast n'avaient jamais entendu parler de l'achat programmatique. Trois ans plus tard, la question du "tout-programmatique" est posée : 37% des éditeurs et 51% des annonceurs et agences (contre 57% en 2016) estiment qu'à terme l'ensemble des inventaires se commercialisera en programmatique. Une évolution fulgurante, avec 42% de croissance l'an passé d'après l'Observatoire de l'e-publicité 2016, qui fait grimper la part du programmatique dans les achats display à 52%. Après avoir prouvé son efficacité dans une logique de branding l'année dernière, le mode d'achat majoritaire en France accélère aujourd'hui sur son essence, la data, qui a permis à la publicité digitale de passer d'une logique de media planning à d'audience planning.
La data augmente le programmatique
64% des répondants sollicités dans le cadre de ce troisième baromètre du programmatique citent l'affinage et l'amélioration du ciblage data comme bénéfice premier de l'achat programmatique, devant l'augmentation de la performance des campagnes et l'optimisation des coûts. Ils sont d'ailleurs 73% à utiliser la data pour améliorer le ciblage publicitaire. Ces données sont majoritairement issues du spectre de la first-party data (77%), bien que la third-party data soit de moins en moins diabolisée (54%), toujours bien devant la second-party data qui demeure difficile à collecter (35%). 85% des annonceurs déclarent à ce sujet être prêts à payer plus cher contre la garantie d'une data de qualité. Pour traiter ce volume d'information, 58% des éditeurs se sont déjà équipés d'une DMP, tandis que 63% des non-équipés envisagent de le faire à court terme. Le CRM on-boarding apparait à 43% comme l'une des trois principales opportunités à venir pour enrichir cette data.
Avec 59% des réponses des votants, le cross-device est la prochaine problématique du programmatique. En effet, si le mobile est devenu le premier écran de connexion du quotidien devant l'ordinateur, les annonceurs ne sont "que" 58% à acheter du mobile par ce mode d'achat. 79% de ces investissements sont consacrés à du display classique, 55% au native advertising, 54% à la vidéo publicitaire et 33% aux formats événementiels.