La télé connectée prend ses marques
Publié par Christine Monfort et Damien Grosset le | Mis à jour le
Si le téléviseur reste le principal écran du foyer, la télévision connectée, le mobile et la tablette modifient les usages des téléspectateurs et renouvellent les possibilités d'échange avec les clients offertes aux annonceurs.
Équipé d’un smartphone, parfois d’une tablette, le téléspectateur regarde la télévision comme bon lui semble, en combinant ses différents équipements. Selon l’étude Global TV de Médiamétrie d’octobre-décembre 2011, 34,9 % des possesseurs de tablettes s’en servent pour regarder la télévision en direct ou en rattrapage, et 51 % des internautes de 15 ans et plus utilisent un second écran en regardant la télévision.
Face à ce constat, les chaînes s'adaptent. C'est le cas de M6 qui propose depuis octobre le service de second écran "Devant ma TV", concept de service "replay" qui repose sur un système de reconnaissance sonore synchronisant l’écran du téléviseur avec un mobile ou une tablette. Selon les émissions, il permet au téléspectateur de communiquer avec ses amis (“Un dîner presque parfait”, “La France a un incroyable talent”), d’accéder à une base de recettes (“Top Chef”) ou à des informations complémentaires (“Capital”, “E=M6”).
De son côté, TF1 joue pleinement la carte Twitter autour de "Danse avec les stars" via des commentaires en direct, mais aussi du "tweet replay" : en cliquant sur un tweet, l’internaute est renvoyé au moment de l’émission qui avait généré le commentaire.
Autre exemple : "Mon Nickelodeon Junior", service lancé en juillet dernier par MTV Networks, ajoute une dimension de personnalisation à l’interactivité. Les parents programment le temps d’antenne et le type de programmes qu’ils souhaitent que leur enfant regarde. Accueilli dans le service par son prénom, celui-ci est invité à donner une appréciation sur ce qu’il vient de voir à la fin de chaque programme. S’il doit interrompre le visionnage, l’enfant peut le reprendre à l’endroit où il l’avait laissé sur un autre écran (téléviseur, tablette ou smartphone).
Les premières campagnes de publicité interactive ont été diffusées avant l’été 2012. L’assureur Amaguiz a proposé, début juin, sur TF1 une campagne autour de son offre automobile Pay as you drive exploitant la norme de diffusion européenne HbbTV. Avec leur télécommande, les téléspectateurs pouvaient accéder à un mini site dédié, entrer en contact avec le centre d’appels d’Amaguiz ou laisser leurs coordonnées pour se faire rappeler et bénéficier d’une offre promotionnelle.
« Il s’agissait surtout de tester une nouvelle technologie et d’associer Amaguiz à un mode de communication innovant. Grâce à l’interactivité en direct, ce type de marketing direct permet de savoir qui a cliqué sur quoi et de mesurer l’efficacité de la campagne spot par spot », souligne Nelly Brossard, directrice générale d’Amaline assurances (Amaguiz). Avec plus de 600 téléchargements de la vidéo durant le temps de la campagne (du 3 au 13 juin dernier), l’assureur se dit prêt à renouveler l’expérience, "sous une forme ou une autre".
Une publicité interactive sur TF1 pour la... par Innovation-Groupama
France Télévisions Publicité a mesuré la montée en puissance de ses propositions en télévision connectée. Peu soutenu en communication, le dispositif testé avec Peugeot lors du tournoi de tennis de Roland-Garros avait engendré 29 000 visites et 333 000 pages vues en 15 jours. L’opération multi-supports organisée pendant les deux semaines des JO de Londres se voulait plus ambitieuse. Parmi les nouveautés : un e-mag envoyé à plus d’un million de fans et un jeu concours autour de quatre e-reporters associés à une marque partenaire. Les chiffres sont montés à 130 000 visites et plus de 800 000 pages vues.
La régie de M6 a, quant à elle, diffusé du 25 juin au 2 juillet en prime time un dispositif de publicité interactive en HbbTV autour d’une campagne Fiat 500. Le dispositif prévoit un double système d’entrée. Pendant la diffusion du spot sur M6, les équipés d’un téléviseur compatible HbbTV ont vu apparaître un pop up les invitant à cliquer avec leur télécommande pour accéder au module Fiat. Ce module donnait accès à des contenus vidéo et photo, permettait de s’inscrire pour recevoir une brochure, tout en conservant le flux TV de M6 en quart d’écran. L’autre porte d’entrée s'est faite via le portail HbbTV de contenus de M6, qui proposait, du 25 juin au 25 juillet, un lien permanent vers un pavé Fiat cliquable.
Retrouvez l'intégralité de l'enquête dans le Marketing Magazine du mois de novembre 2012