Le courrier est un média universel
Publié par Florence Guernalec le | Mis à jour le
La segmentation de la population française en neuf groupes en fonction des critères économiques et culturels démontre que le média courrier est lu par tous, selon l'étude SIMM TGI réalisée par Mediapost Publicité en collaboration avec Kantar Media.
Contrairement aux idées reçues, l'imprimé publicitaire n'est pas l'apanage d'une clientèle populaire. L'étude SIMM TGI relève, en effet, des indices de lecture élevés pour toutes les catégories de la population. Idem pour le courrier adressé qui enregistre des indices proches. Le courrier apparaît comme un média universel.
L'étude SIMM TGI réalisée par Mediapost Publicité, en collaboration avec Kantar Media, s'est appuyée sur le modèle du Social DNA pour qualifier les lecteurs du média courrier. Pour chaque individu de l'étude SIMM TGI, son capital économique et social a été renseigné. La population française est, ainsi, segmentée en neuf groupes. Ce modèle s'appuie sur la théorie du sociologue Pierre Bourdieu selon laquelle les motivations conscientes des consommateurs ne dépendent pas uniquement de leurs ressources économiques (revenus, patrimoine immobilier, niveau d'épargne) mais également de leur capital culturel (niveau d'instruction, activités culturelles, milieu social d'appartenance). Catherine Ducerf, chargée d'études chez Mediapost Publicité donne les exemples suivants sur le site Home de l'entreprise : " Pourquoi en effet un individu qui aurait les moyens de s'acheter une Rolex porte-t-il une Swatch ? Qu'est-ce qui motive le choix d'une New Beetle VW plutôt qu'une 308 CC Peugeot ? "
Concrètement, lorsqu'on projette le Social DNA sur un mapping, on obtient la " carte " suivante :
- au Nord des populations à fort niveau de capital, équilibrés sur les 2 critères économiques et culturels (cadres supérieurs, " bobos ") ;
- Au Sud, on trouve des Français doublement démunis à faibles revenus et capital culturel limité ;
- A l'Ouest, des Français à fort capital culturel mais aux revenus plus limités (enseignants, bibliothécaires, artistes...) ;
- A l'Est, des individus à fort pouvoir d'achat mais à capital culturel plus réduit (self-made-man, par exemple).
Le modèle Social DNA permet d'identifier les capacités de ciblage du média. " Si le média courrier est un vecteur de communication pour tous, tous ne sont bien évidemment pas éligibles à chacune des campagnes publicitaires proposées. Mais c'est là que réside toute la richesse du média ", souligne Eric Trousset, directeur général adjoint en charge des études et du marketing chez Mediapost Publicité.
Par exemple, la surconsommation de l'imprimé publicitaire sur des populations avec une aisance financière réduite mais à fort niveau de capital culturel (Ouest) montre que l'ISA remplit une fonction de partenaire de l'achat malin. A l'opposé, la surconsommation de courrier adressé sur des population à fort pouvoir d'achat (Est) montre que ces consommateurs tirent parti des cartes de fidélité et autres avantages offerts par le marketing direct. Le courrier adressé remplit alors une fonction de consommation plaisir.
En conclusion, le média courrier - adressé comme non adressé - offre à la fois la puissance au travers d'une lecture du plus grand nombre et le ciblage socio démographique, comportemental, géomarketing.