[Tribune] Publicité digitale : la fraude menace toute l'industrie (2e partie)

Après l'euphorie des débuts, l'industrie publicitaire digitale est menacée par une fraude qui affecterait la moitié du trafic sur Internet. Impact et remèdes avec Fabrice Leclerc, d'Exponential France.

Ces dernières années, l'industrie publicitaire digitale était très optimiste. Avec l'apparition de nouveaux supports et l'abondance des médias, la publicité devenait le nouvel Eldorado des marques, notamment pour la presse, avec des titres comme "l'année du mobile", "la montée de la programmation", "l'ère de la portabilité" etc. Mais l'arrivée de ce levier technologique s'est rapidement accompagnée d'une menace réelle pour l'industrie : la fraude.

Dans une première partie, nous avons rappelé les origines de la fraude, son étendue et ses différentes formes.

Aujourd'hui, nous regardons de plus près à qui profite la fraude et quels sont ses impacts majeurs sur le marché, avant d'explorer quelques pistes d'élimination.

À qui profite la fraude?

Alors que la fraude à la publicité affaiblit les marques, toutes les autres parties en bénéficient ! Ce seul aspect a soutenu l'écrasante survie de la fraude dans l'industrie. Une aubaine pour les opérateurs de robots, qui empochent une part non négligeable des 140 milliards de dollars US dépensés par l'industrie publicitaire.

Mais ce ne sont pas seulement les botmasters ou les propriétaires de sites frauduleux qui en profitent. Les acheteurs médias peuvent également en bénéficier de façon involontaire : en augmentant les budgets d'achats à la performance en se basant, malheureusement, pour partie sur des inventaires rendus artificiellement plus performants.

L'achat programmatique (avec les open Exchanges et SSP's) répond à une demande légitime et efficace d'achat à faible coût. Cependant, choisir d'acquérir un inventaire discounté, c'est souvent choisir d'être moins regardant sur la qualité des formats, sur la manière dont est diffusée la publicité (exemple : quel emplacement) et en ayant une moindre maîtrise sur la sélection des sites et des contenus sur lesquels sont diffusées les publicités.