[Tribune Libre] " Le Salon de l'agriculture entre défiance et réassurance "
Publié par Sophie Gay, directrice de l'agence Nomen * le - mis à jour à
Le SIA est en plein questionnement sur l'avenir, sur la traçabilité, sur la survie de modèle agricole français, sur l'alimentation...En effet, cette 50e édition est plus que jamais placée sous la dialectique de la défiance et de la volonté de réassurance.
Et si le vrai thème du 50ème Salon de l'Agriculture était le questionnement ? Questionnement sur l'avenir, sur la traçabilité, sur la survie de modèle agricole français, sur l'alimentation... En effet, cette édition est plus que jamais placée sous la dialectique de la défiance et de la volonté de réassurance entre tous les parties en présence :
- des agriculteurs vers le consommateur
- des marques vers le consommateur
- de marques en direction des agriculteurs
Cette année encore et par tradition, les grands acteurs de l'agro-alimentaire y sont présents afin de tenter de dépasser l'antagonisme réel ou feint avec les acteurs agricoles et le public. Les agriculteurs y renouent eux le lien entre une France urbaine qui vient se souvenir de ses racines et de la ferme des ancêtres.
Un monde bigarré s'y rejoint pour célébrer un monde en souffrance qui se pare pour l'occasion de ses plus beaux atours pendant cette fête (entrecoupée parfois de moments politiques plus tempétueux).
Le monde actuel aime penser et créer des antagonismes artificiels : il ne faut pas imaginer que s'opposent " monde des marques et du marketing " et " monde rural ". Ce dernier a depuis longtemps compris la mesure de la nécessaire considération de l'image. Par ailleurs, les annonceurs ont besoin des agriculteurs qui sont leurs clients mais aussi leurs fournisseurs. Se joue ainsi porte de Versailles des " je t'aime, moi non plus " complexes.
Cette rhétorique multi-directionnelle de la (re) séduction sous-tend plus que jamais les discours et les regards croisés :
- Le salon et ses organisateurs réaffirment le made in France, les " terroirs et signes de qualité ", promeuvent les efforts de labélisation tous azimuts (Appellation d'Origine Contrôlée/ protégée, Indication Géographique Protégée, Spécialité Traditionnelle Garantie) et de traçabilité. Le consommateur comme l'agriculteur baignant dans un discours de marque permanent, le lexique du salon est bien un discours marketé, on y parle - avec réussite - de " Lait Show ", un " Byclic'Lait ", Aronde, vache de race Normande, l'agriculture au coeur, etc. Autant d'accroches et de sémantique ultra-réfléchies.
- Les marques pour lesquelles le salon reste une vitrine incontestable (les 700000 visiteurs étant un bassin de clients ou prospects de rêve) déploient leur visibilité à coup d'innovation, d'ateliers, de dispositifs interactifs :
- Partenaire institutionnel du salon, Groupama réaffirme sa présence aux côtés du monde agricole (" Toujours là pour moi ") et le Crédit Agricole martèle son engagement en faveur des modèles coopératifs et locaux (" le bon sens a de l'avenir ").
- Des entreprises agroalimentaires :
1. Danone avec son stand de 350m2 communique sur le " Bon à l'intérieur, beau à l'extérieur ".
2. Mc Donalds (France !), pour sa 12ème année de présence, axe sa prise de parole autour de la force de son engagement sociétal au niveau de l'emploi et de l'activité du monde agricole français et européen (" avec 1,8 million de repas servis chaque jour en moyenne, McDonald's France contribue à l'activité de 70 000 agriculteurs et éleveurs dont 40 000 en France. En outre, à fin 2011, 76 % des produits alimentaires achetés par l'enseigne étaient issus d'entreprises agro-alimentaires françaises. 100% de ces produits ont été achetés auprès d'entreprises européennes ").
3. Charal capitalise sur la notion de traçabilité " du pré à l'assiette "
4. LU a quant à elle développé une initiative spécifique, LU'Harmony, qui regroupe plus de 1200 Harmonyculteurs signataires d'une charte d'engagement productif de qualité et de promotion de la biodiversité.
Cette nécessité de renouvellement annuel pour les marques façonne la fête qu'est le salon où l'étonnement doit être de mise. Les agriculteurs et les marques (institutionnelles que sont les collectivités, les labels ou les annonceurs alimentaires ou même produits type SEB, Magimix) l'ont compris depuis fort longtemps et se plient de bonne grâce et avec force inventivité à cette cérémonie de proximité parisienne."
Méthodologie :
Etude administrée par Internet (CAWI) par le biais du panel SSI du 15 au 20 Janvier 2013. Echantillon de 607 français de 18 à 40 ans, représentatif de la structure de cette sous-population en termes de sexe, d'âge, de catégorie socio-professionnelle et de région d'habitation. (méthode des quotas).
Bio express de Sophie Gay : Forte d' un Master de communication des entreprises et d'une maîtrise de littérature et de philosophie, Sophie Gay possède une expérience de 10 ans dans la communication et en particulier dans les stratégies de marques. Rompue aux problématiques d'identité liées au nom, à sa validation linguistique, juridique et marketing, elle a mené de nombreux projets tant en France qu'à l'international. Elle est depuis 2010 la Directrice de NOMEN France, entreprise leader dans la création de noms de marques et le brandcare (Réf. :Vinci, Clio de Renault, Thalès, Vélib', L'Oréal, Nestlé...).