Sylvia Tassan Toffola : "Avec Shazam, TF1 veut prolonger l'expérience de marque sur le second écran"
Publié par Damien Grosset le | Mis à jour le
En septembre 2012, TF1 Publicité a conclu avec MBrand3 un partenariat sur la commercialisation en France de "Shazam for TV" et de "Shazam for radio". Sylvia Tassan Toffola, dga chargé du digital de la régie, détaille le dispositif et les premiers retours d'expérience des marques.
Qu’est ce qui a incité TF1 à faire un partenariat avec *Shazam ? L’expérience faite avec la marque Dockers aux USA lors du Superbowl vous a-t-elle inspirée ?
Le succès rencontré par Shazam à l’étranger notamment au travers de l’opération Superbowl nous a amenés à réfléchir sur ce type d’interactivité proposée aux téléspectateurs pour la France. Nous étions en recherche d’un dispositif venant compléter le check-in publicitaire que nous avons lancé au travers de l’appli MYTF1. Nos relations privilégiées avec la régie MBrand3 ont favorisé la mise en place de ce partenariat avec Shazam sur la France.
Quelles sont les particularités de "Shazam for TV" et "Shazam for Radio" ?
L’atout majeur de ce type de dispositifs est qu’il permet d’exposer massivement grâce à la puissance des supports TF1 et des Indés Radios et de maximiser le rebond interactif sur les seconds écrans dont l’équipement est en forte croissance au sein des foyers français. L’appli Shazam compte environ 13, 5 millions de téléchargements aujourd'hui. Le plus du dispositif TV est qu’il est opérable multi-chaînes. Quant à la radio, il permet de proposer de l’interactivité autour de campagnes promotionnelles. Concernant la conviction de nos clients, l’usage de Shazam est déjà largement installé sur la reconnaissance de contenus sonores.
Quel est le cœur de cible ? Au final, cela permettra-t-il d'affiner votre ciblage publicitaire pour les annonceurs et de mieux mesurer l'efficacité publicitaire de la télévision ?
Le profil du "Shazameur" en France est plutôt mixte et pour 60 % âgé entre 25 et 45 ans, une population de consommateurs actifs. La logique de ce type de produits est de prolonger l’expérience de la marque avec le téléspectateur et l'auditeur afin de promouvoir du contenu additionnel et de renforcer le lien et l’engagement avec la marque. Le fait que ces dispositifs reposent sur des mass médias permet d’optimiser le succès de ces opérations interactives. N’oublions pas que la création et la promesse vis-à-vis du public exposé sont les premiers drivers de l’efficacité.
Les annonceurs se jettent-ils dans l’expérience ? Y a-t-il déjà des résultats ?
Nous rencontrons un vif intérêt sur le marché pour ce produit auprès des agences et des annonceurs. Les premiers retours d’expérience dont nous disposons sont très concluants. SFR, le premier annonceur à avoir communiqué, a enregistré plus de 100 000 tags au bout de 4 jours de campagne.
Quelle différence avec le dispositif de check-in publicitaire mis en place au printemps dernier qui permet aussi de passer du spot de pub TV diffusé à la télévision vers une offre commerciale s'affichant sur le mobile ?
Les deux dispositifs jouent sur le rebond entre l’écran de TV et les seconds écrans. En revanche, ces deux produits sont complémentaires dans les objectifs de communication qu’ils servent. Le dispositif de Check-in permet de travailler l’image de la marque au sein d’un univers éditorialisé (MYTF1) via une opération spéciale conçue sur mesure tandis que le dispositif avec Shazam permet un accès instantané au contenu additionnel de la marque, en dehors de toute logique de mutualisation éditoriale, quel que soit son dispositif média (multi-chaînes) et son objectif de communication : trafic, géolocalisation, participation à des jeux concours…
*Via sa technologie de reconnaissance sonore de la publicité, Shazam permet de rendre interactifs les écrans publicitaires et ainsi d’accéder via les smartphones et les tablettes à des contenus et services enrichis proposés par les annonceurs : coupons de réduction, jeux-concours, géolocalisation, réseaux sociaux…