Quel avenir pour la publicité TV Connectée en Europe ?
Publié par Clément Fages le - mis à jour à
Si la publicité TV se digitalise cette année avec l'arrivée de la TV segmentée, il ne faut pas oublier la TV connectée qui, comme l'indique PubMatic, connait aussi son lot de transformations.
Si cela fait des années que l'industrie parle de la publicité CTV (TV connectée), 2020 a vu une accélération du nombre de solutions lancées sur le marché selon PubMatic, qui dévoilait ce 9 février les résultats d'une étude réalisée avec VideoWeek Research et intitulée "L'avenir de la publicité CTV en Europe". Six marchés ont été étudiés : la France, le Royaume-Uni, l'Italie, l'Allemagne, l'Espagne et la Suède. Il en ressort que cette accélération est notamment portée par les grands acteurs, qui disposent d'infrastructures unifiées en matière de contenus, de technologies et de données. Néanmoins, le développement de l'achat programmatique et d'offres harmonisées entre les différentes plateformes est encore nécessaire pour faire franchir à la publicité CTV un cap.
Partant de ce constat, PubMatic dévoile 5 clés pour y arriver :
1. Les définitions doivent être simplifiées pour les acheteurs et les vendeurs afin d'accélérer la mise en oeuvre de bonnes pratiques communes et d'assurer une certaine cohérence entre l'offre et la demande.
2. La mesure de la performance doit être standardisée de manière transparente et équitable.
3. Les éditeurs ne doivent plus seulement se concentrer sur des solutions de TV linéaire ciblées (comme par exemple HbbTV et STB) mais développer leur expertise dans les applications. Il est à prévoir que ce sera le prochain terrain de bataille pour gagner l'attention des consommateurs en publicité TV connectée.
4. Les différents acteurs du marché de la télévision connectée doivent comprendre que le succès réside dans l'élaboration de solutions et de la prise de décisions commune, et non d'une lutte pour le contrôle, notamment sur les données ou la mesure de la performance.
5. Il faut poursuivre les expérimentations en matière de technologies programmatiques - en particulier le header bidding - et observer plus globalement les performances afin d'optimiser les investissements.
"Développer des solutions de header bidding spécifiques à l'environnement CTV est primordial. Contrairement aux publicités vidéo et TV linéaire, les publicités CTV sont diffusées dans des pods, c'est à dire des séquences de deux publicités ou plus. Pour éviter la surexposition d'une seule publicité et assurer une séparation concurrentielle, des solutions de header bidding spécifiques à l'environnement CTV sont nécessaires afin de maximiser les performances de la campagne et l'expérience de l'utilisateur", indique PubMatic dans son communiqué.