Le Palmarès Ipsos de la pub 2012 sous le signe de l'humour
Publié par Catherine Heurtebise le - mis à jour à
Le grand prix Télévision est décerné à la campagne Kwixo du Crédit Agricole (agence BETC). Le grand prix Affichage revient à Coca-Cola (Publicis). Quant au prix Digital, il récompense la campagne Curling pour Bic (Buzzman).
Pour sa 25e édition, Ipsos ASI (France) dévoile son Palmarès de la pub, qui rend hommage aux campagnes de publicité les plus appréciées et qui ont le plus marqué les Français durant l'année 2011(*).
Le grand prix Télévision est décerné à la campagne Kwixo du Crédit Agricole, une campagne qui a osé aller au bout de son concept (offre de paiement avec un mobile), en mettant en scène des nudistes dont le seul objet qu'il possède est justement… leur mobile. Un humour de situation qui a conquis le public. Une campagne réalisée par BETC.
Le grand prix Affichage revient à Coca-Cola, qui continue à écrire son histoire en revenant à des personnages qui ont contribué à bâtir sa légende (le fameux petit livreur avec la capsule de Coca en guise de casquette), tout en intégrant une innovation packaging. Cette campagne, qui surfe sur le courant du vintage, a été réalisée par Publicis.
Un prix Digital est attribué pour la première fois cette année à la campagne Curling, pour Bic, conçue par l'agence Buzzman.
Pour Marie-Odile Duflo, directeur général Ipsos ASI, « ce Palmarès est un excellent miroir de l’évolution de la société française au sein de laquelle, au cours de ces derniers mois, dans un contexte de crise durable, l’émergence d’une demande de consommation “à visage humain” s’est nettement affirmée. Cette aspiration est également liée à une demande d’expériences concrètes, ancrées dans la vie quotidienne. Parallèlement, dans un monde où les pratiques digitales prennent de plus en plus d’ampleur, au risque que la vie devienne virtuelle, il y a aujourd’hui un réel besoin de personnaliser et d’introduire du sens dans sa relation aux autres ».
L’humour au service de l’efficacité publicitaire
« Ce qui interpelle cette année, poursuit Marie-Odile Duflo, c’est que toutes les campagnes du top 10 TV ont utilisé le registre, pourtant si délicat à manier, de l’humour. Et ça, de mémoire de Palmarès, c’est une première ! On dit souvent que l’humour est la chose la moins partagée au monde. C’est aussi le genre le plus diversifié. Chacun a sa forme d’humour. Humour potache ? Humour grinçant ? Absurde ? À l’anglaise ? Dérision ? Cynisme ? L’humour, même en publicité, peut utiliser mille formes d’expression. Dans ces campagnes, l’humour est direct, à effet immédiat. Il se décline sur tous les fronts : humour de situation (Kwixo, Ikea), contextuel (Ferrero, Nespresso, PMU), clin d’œil (Contrex). Même le lancement du parfum Jean Paul Gaultier, Kokorico (collaboration avec Mondino), réussit à nous faire sourire avec sa caricature de jeune danseur faisant le coq sur un air de flamenco… L’utilisation du registre humoristique a permis de mettre en avant immédiatement le message de ces marques, et de le communiquer rapidement et efficacement. Preuve que l’humour, utilisé à bon escient, agit comme un exutoire auprès de consommateurs souvent inquiets. L’humour publicitaire de 2011, c’est à la fois la prise en compte de ce besoin, mais aussi la conscience que le consommateur, devenu publicitairement adulte, n’est plus dupe. Un contrat implicite passé avec lui qui pourrait se résumer par : “Faites-moi rire, mais ne me racontez plus n’importe quoi.” Toutes les marques présentes dans ce Palmarès l’ont parfaitement compris. »
(*) Ipsos a testé plus de 1 300 campagnes de publicité sur les médias télévision et affichage (“Brand Graph TV” et “Baromètre Affichage”). Le champ des créations publicitaires retenues dans la sélection concerne soit des nouvelles campagnes, soit de nouvelles exécutions de campagnes existantes, testées après leur premier passage média. L’indicateur de performance publicitaire retenu, le “score Ipsos”, conjugue impact et agrément. Pour le média télévision, l’indicateur de mesure d’impact retenu est le “score spécifique”, c’est-à-dire le pourcentage d’interviewés racontant précisément le film, et citant au moins un élément exclusif de la campagne testée. Pour le média affichage, l’indicateur de mesure d’impact utilisé est le “score
d’attribution”, qui correspond au pourcentage d’interviewés attribuant l’annonce à la bonne marque. Pour les deux médias, le “score d’agrément” représente le pourcentage d’interviewés déclarant aimer le film ou l’affiche.