Les "quinq'ados" : une cible à chouchouter
Publié par AMELLE NEBIA le | Mis à jour le
On connait les seniors, les baby boomer, les silver surfeurs... Voici qu'arrivent les "quinq'ados". Des femmes de plus de 45 ans qui ne se retrouvent pas dans l'offre mode actuelle. Balsamik, la nouvelle marque du groupe Kering, vient de se lancer pour elles. Ipsos décrypte cette cible.
Avec un "k" à la fin. Balsamik n'est pas le nom d'un néo vinaigre de Modène mais une nouvelle marque de prêt-à-porter pour les plus de 45 ans. Ces femmes disent en substance "on aime la mode ... mais c'est la mode qui ne nous aime plus ! ". La toute jeune marque du groupe Kering a fait travailler Ipsos pour comprendre ce paradoxe. Ainsi "l'Observatoire Balsamik des Quinquas " a sondé les envies (1) de celles que l'institut d'étude nomme les "quinq'ados" et qui rend compte d'une mutation démographique durable. Puisque les femmes de plus de 50 ans seront 10% de plus à l'horizon 2020 et que 50% d'entre elles disent "avoir du mal à trouver des vêtements qui leur vont bien" aujourd'hui. Il ne s'agit donc pas d'un marché de niche ...
Age mental : 39 ans
"L'approche de la cinquantaine pour les femmes est souvent synonyme d'épanouissement " révèle Rémy Oudghiri, directeur du Département Tendances et Insight d'Ipsos Public Affair, "elles abordent ce cap avec une santé bien supérieure à celle de leurs aînées et leur sentiment d'accomplissement est plus fort que chez les plus jeunes femmes. 83% disent par exemple se sentir bien dans leur vie et être plus heureuses qu'à 20 ans ". Ce cap, souvent vécu comme un nouveau départ, est synonyme d'un sentiment de jeunesse retrouvée ..."Elles ont ainsi l'impression d'avoir en moyenne 13 ans de moins que leur âge réel " poursuit Rémy Oudghiri "l'hédonisme domine également puisqu'elles sont 68% à déclarer vouloir s'amuser. Elles veulent également être rebelles (67%) ".
Mais paradoxe la mode ne les aide pas."Ces quinq'ados se sentent négligées et incomprises par la mode actuelle " soutient Eric Sarazin, directeur marketing, Communication et e-commerce de Balsamik " la morphologie change avec le temps [ndlr : 41% des quinquas sont en surpoids par exemple] et les standards de la mode semblent figés alors que 57 % d'entre elles aiment se tenir au courant des dernières tendances ". L'Observatoire révèle par exemple qu'elles ne trouvent pas de "vêtements qui leur vont bien " (50%). Donc "ni-mamie-ni-ado", la quinqua a besoin d'une approche différente pour se vêtir, loin des diktats de la mode taille 36... "Balsamik prône une approche morphologique" révèle Valérie Van Tichelen, responsable de l'offre de la marque "nous avons travaillé sur le corps des femmes et dégagé trois déclinaisons principales : un corps en A, en H ou en V. Avec des embellissements possible sur les fronces, les plis, des tailles réglables sur les hanches ou les mollets par exemple. Pour camoufler les "petits défauts".
Accompagnement dans l'offre produits
Vendue uniquement online, même si la vente directe est également testée en ce moment, Balsamik propose une aide personnalisée au choix avec la rubrique Morphomod' "Début 2014, nous prévoyons une stratégie de contenus sous forme de newsletter et d'un magazine en ligne pour expliquer notre approche" poursuit Eric Sarazin " du coaching téléphonique avec une vingtaine de conseillères style et mode est également programmé pour renforcer l'accompagnement sous forme de eRDV. Les clientes pourront envoyer des photos ou des vidéos d'elles afin d'être mieux conseillées."
Le plan média démarrera avec un film TV et de l'affichage début 2014 ('agence La famille). La stratégie d'influence est orchestrée par Thomas Marko & associés. Le groupe Kering, a confirmé la mise en vente de sa filiale Redcats. Balsamik a été pensé avant cette mise en vente ...
(1) Enquête "Quelle (s) vie (s) pour les quinquas et plus " co-réalisée par Ipsos et Balsamik en ligne du 10 au 17 octobre 2013 auprès d'un échantillon de 1 150 Françaises âgées de 25 à 70 ans (dont 532 âgées de 45 à 60 ans), nationalement représentatives selon le sexe, l'âge, le statut social, la profession de l'individu, la région et la catégorie d'agglomération.
Balsamik est une marque du groupe Kering et plus exactement de la branche Redcats Senior Brands (également Daxon, Atout Confort, Charmance, Créaline, Pédiconfort
Offre : 3 000 produits
Lancement du site le 28 octobre 2013 : 400 000 visites, 800 clics-to-call et 10 000 commandes (30 000 produits) à ce jour
Plan média : pub TV début 2014 (agence La Famille)
Naming et logo : Carré Noir
Ergonomie : Web Transition
Création : Publicis Activ Lille