IMEDIA CENTER, un parcours d'achat régi par la publicité
Publié par Mégane Gensous le - mis à jour à
Avec son dispositif omnicanal, la nouvelle régie publicitaire lancée ce 9 juin 2016 ambitionne d'apporter aux marques une visibilité d'un bout à l'autre du parcours d'achat.
Dans les cartons de l'enseigne depuis 2011, la régie publicitaire pluri-média du groupe Auchan est officiellement présentée ce 9 juin 2016. Portée par Auchan Retail France et Immochan et animée par une équipe dédiée de 15 personnes, IMEDIA CENTER a été " pensée en mode start-up au sein du groupe " selon Sandrine Clion qui en prend la direction. Les premiers tests, réalisés dans les centres commerciaux de Roncq depuis juin 2015 et de Meaux depuis octobre dernier et perçus comme des " réponses favorables sur l'appétence des consommateurs pour ces formats publicitaires " ont poussé l'enseigne à étendre progressivement son dispositif au reste de l'hexagone.
Une offre intégrée à l'ensemble du retail
Fruit d'un partenariat entre Immochan (pôle immobilier commercial d'Auchan Holding) et d'Auchan Retail France (qui englobe les différents formats de commerce alimentaire), IMEDIA CENTER commercialise donc les supports de communication présents dans l'ensemble des points de vente estampillés Auchan : hypermarchés, supermarchés, proximité, galeries marchands, drive et e-commerce. Pour " créer un maillage sur tous les canaux et enseignes du groupe Auchan " dixit Sandrine Clion, la régie capitalise sur une offre 360 qui repose sur trois solutions convergentes accessibles via un point d'entrée unique :
-Media Ecrans : IMEDIA CENTER s'appuie sur une armada de 3500 écrans digitaux, répartis entre hypermarchés (entrée, allée centrale et sortie d'achat), galeries marchandes (totems écrans en galerie) et drive (totems écrans en sortie), destinée à couvrir 100% du parcours shopping. Ils comportent pour moitié du contenu publicitaire, la seconde moitié étant réservée à du contenu éditorial relatif au point de vente, et touche en moyenne 2,4 fois chaque client selon une étude Ipsos.
-Media Evènement : Le volet évènementiel a pour vocation de créer le contact avec le shopper sur son parcours d'achat et d'augmenter la proximité à la marque. Il se déploie à travers 820 dispositifs de roadshow, street marketing et pop-up store et permet aux annonceurs la mise en place d'opérations spéciales comme des tests produit ou du couponing.
-Media Web : La dernière solution cible les 170 millions de visiteurs annuels qui se rendent sur les trois portails e-commerce, à savoir auchan.fr, auchandrive.fr et auchandirect.fr. Sur ces canaux, l'offre d'IMEDIA Center se matérialise par du display, des bannières sur newsletter et du marketing direct (asilage en livraison et échantillonnage en drive).
Le média papier (prospectus), lui, ne fait pas partie des supports commercialisés par la régie, restant un outil de promotion commerciale de la marque Auchan.
La force de frappe du groupe Auchan
Forte des 420 millions de visiteurs en point de vente soit 70% de la population française âgée de plus de 15 ans) et des 170 millions d'e-visiteurs annuels de la galaxie Auchan, IMEDIA CENTER prévoit d'étendre progressivement son offre, pour atteindre les 121 hypermarchés, 67 galeries, 102 drives et 3 portails e-commerce couverts d'ici au 1er avril 2018.
Afin d'offrir aux annonceurs un ciblage efficace ainsi qu'une mesure de la performance des campagnes publicitaires, la régie capitalise sur la data, " principal actif d'Auchan Retail " selon Olivier Girard, à la tête de la branche Auchan Retail Data. Née il y a un an sous le nom de BluData, l'entité travaille de concert avec IMEDIA CENTER pour " accompagner les annonceurs dans la constitution et la valorisation de leur potentiel en data consommateurs et ainsi répondre à leurs objectifs bussines ", détaille son directeur. Auchan Retail Data analyse par exemple les 2,5 millions de tickets de caisse émis chaque année pour connaître les consommateurs et prédire leur comportement d'achat voire leurs attentes.