Groupon pénalisé par ses dépenses marketing

Le chiffre d'affaires du site d'achats groupés progresse, ses pertes aussi. En cause, le coût d'acquisition des nouveaux abonnés à son programme.

1,52 milliard de dollars de chiffre d’affaires au premier semestre 2011, une progression d’encore 12 % d’un mois sur l’autre, 115 millions d’inscrits à son programme d’achats groupés à travers le monde en seulement deux ans… Groupon faisait partie il y a encore quelques semaines des réussites fulgurantes d’Internet. Fin 2010, Google avait même fait une offre de rachat à 6 milliards de dollars. Le fondateur de Groupon, Andrew Mason, prépare actuellement l’introduction en Bourse.

Depuis quelques jours, rien ne va plus pour Groupon qui doit faire face à des rumeurs de faillite : l’entreprise n’aurait pas suffisamment de trésorerie pour tenir plus de six mois d’après PrivCo, une société privée qui analyse les données financières des principales entreprises américaines. De plus, la SEC (Securities and Exchange Commission), l’équivalent de l’AMF en France, a demandé à Andrew Mason de revoir le document préparatoire à l’introduction en Bourse.

Au centre de la polémique, une mesure comptable qui lui permet d’étaler le coût d’acquisition de ses nouveaux clients sur trois ans (et non sur un seul exercice) : cette « astuce » permet à Groupon d’afficher un bénéfice net de 81,6 millions de dollars au premier semestre 2011 au lieu d’une perte de 205,4 à 255 millions de dollars selon les sources. "Nous dépensons beaucoup d’argent pour acquérir de nouveaux abonnés car nous pouvons mesurer le retour sur investissement et nous croyons dans la valeur que nous sommes en train de créer", se défend Andrew Mason. Les dépenses marketing représentent ainsi près d’un tiers des revenus nets au premier trimestre 2011 mais seraient tombées à moins de 20 % au second selon son fondateur.

Groupon est aujourd’hui implanté dans près de cinquante pays dans le monde et a encore recruté au premier semestre 2011, 10,5 millions d’abonnés supplémentaires à son programme d’achats groupés. Mais la société doit faire face à la concurrence de sites comme Living Social (Amazon) et DealMap (Google), et a dû revoir ses prix à la baisse : sa recette moyenne par utilisateur serait passé d’une moyenne de 5,70 dollars par mois à 3 dollars.

Au-delà des critiques de la SEC et du coût d’acquisition de nouveaux utilisateurs, c’est le modèle même de Groupon qui serait en cause : les 78 000 commerçants partenaires se plaignent de devoir parfois vendre à perte pour offrir des réductions de 70 %. De plus, Groupon est souvent accusé de vendre davantage d’offres promotionnelles que le nombre convenu avec le commerçant : ce dernier n’a alors d’autre choix que d’honorer des demandes qui ne lui rapportent pas d’argent ou de les refuser au risque de nuire à sa réputation.

Pire, le modèle Groupon ne permettrait pas aux commerçants de fidéliser ces "nouveaux clients" qui ne seraient en réalité que des opportunistes à l’affut de promotions. Du coup, les commerçants préfèrent ne pas monter de nouvelles opérations avec Groupon : le site d’achats groupés serait contraint de chercher en permanence de nouveaux partenaires. Enfin, le coup de grâce vient d’un concurrent potentiel, Facebook : le réseau social vient d’annoncer qu’il mettait fin à son propre service d’achats groupés Facebook Deals expérimenté pendant quatre mois aux États-Unis dans cinq villes (Atlanta, Austin, Dallas, San Diego et San Francisco). Facebook comptait s’implanter en France sous le nom de Facebook bons plans...