Fleury Michon pousse un "coup de gueule" pour défendre la qualité de son surimi
Publié par Marie J. Guillet le | Mis à jour le
Devant la méfiance des consommateurs, Fleury Michon s'engage sur la provenance et la qualité de son surimi et le fait savoir haut et fort, grâce à une campagne de communication web, print, TV et cinéma. Avec à la clé, la relance d'un marché en perte de vitesse.
Baptisée "coup de gueule" en interne, la prochaine campagne de communication "#venez verifier" de Fleury Michon invitera les consommateurs, dès le 6 avril prochain, à découvrir la liste des ingrédients 100 % naturels, la recette à base de filet lavés (sans tête ni arête !) et la fabrication du surimi de la marque, délesté de tout composant chimique. Supprimer les polyphosphates et autres additifs aura demandé 5 ans de travail et un investissement de 3 millions d'euros. Pas question de ne pas le faire savoir, d'où le surnom donné à la campagne par les salariés de l'entreprise !
Une campagne multicanal
Simultanément sur son site Web, refait pour l'occasion (nouvelle version à partir du 31 mars), le print, la télévision et le cinéma, Fleury Michon va lancer son message de transparence aux consommateurs quant à la provenance et à la qualité des ingrédients du bâtonnet de poisson. Orchestrée par les agences DDB, Atnet Planet et Business (plan média), la campagne d'1.5 millions d'euros combinera un film mettant en scène les (vrais) pêcheurs qui travaillent pour la marque en Alaska, complété par de courtes vidéos, une infographie et un jeu concours, disponibles sur le site Web de la marque. La dizaine d'heureux gagnants partira quelques jours en Alaska cet été, sur les bateaux de pêche (après un test d'amarinage, tout de même !). Le 4 avril, une annonce presse dans 20 minutes annoncera la campagne, relayée par des animations en points de vente et reprise du visuel des pêcheurs sur le nouveau packaging du surimi.
Retrouver la confiance
Pourquoi cette campagne sur le surimi ? "Parce que c'est l'un des produits qui traduit le mieux la méfiance des consommateurs vis-à-vis de l'industrie agroalimentaire", explique Grégoire Gonnord, président du conseil d'administration de Fleury Michon. Même si aucun des scandales récents n'a impliqué le fabricant vendéen, ils ont tout de même ralenti la consommation des plats cuisinés en général, et celle du surimi en particulier : Fleury Michon, leader du bâtonnet avec 25 % de PDM, a vu ce marché de 60 500 tonnes baisser de 7.3 % en 2013. Au total, l'activité "traiteur de la mer" représente 100 millions de CA, soit 14 % de l'activité du groupe.
Repenser toute la filière
Le surimi n'est que le premier produit pour lequel Fleury Michon invite les consommateurs à "venir vérifier" la qualité et le naturel par eux même . "Nous allons avoir la même démarche de qualité et de transparence sur le jambon, assure Raymond Doizon, Directeur général délégué du groupe. C'est un gros travail, déjà bien entamé, qui touche toute la filière de production." Un enjeu de taille, là encore, pour le fabricant, n° 1 du jambon avec 22 % de PDM. Fleury Michon confirme donc son engagement militant en faveur d'une alimentation de qualité, à partir de filières responsables.