ECR France : pour un renouveau des promotions
Publié par Claude Alpi le
Les consommateurs croient-ils encore à la promotion ? Oui à condition qu'elle soit simple et offre davantage de liberté de choix. C'est la principale conclusion d'une étude d'ECR France.
Distributeurs et fabricants des produits de grande consommation, réunis au sein d’ECR France, ont engagé une réflexion sur les outils de promotion du futur. L’étude réalisée par Ipsos Marketing va certainement apporter de l’eau à leur moulin. Celle-ci souligne, sans trop de surprise, que les consommateurs ont tendance à se méfier des “promos”.
En effet, 78 % des personnes interrogées ont au moins une raison de considérer les promotions avec méfiance. Une suspicion née de la difficulté à décoder les multiples mécaniques promotionnels proposés et qui, aux yeux de nombreux consommateurs, aboutissent à rendre moins lisible le bénéfice le plus unanimement associé à la promo (par 83 % des personnes interrogées) : la baisse de prix.
Le “jeu” actuel des outils promotionnels, explique l’étude ne convient réellement qu’à 20 % des Français : les chasseurs de promos. Ces derniers qui sont à la fois des acheteurs de marques nationales et de MDD (marques de distributeurs) trouvent moyen de tirer profit du système avec les promos ce qui leur permet de reprendre le pouvoir.
Pour les 80 % restants, l’étude distingue trois attitudes :
– Les sensibles au prix (27 %). La promotion n’est qu’un moyen de profiter des marques nationales à prix réduit… sur certaines catégories de produits. Leur approche est avant tout rationnelle.
– Les qualitativistes (24 %) sont acheteurs de marques nationales et de Bio. Pour eux la promotion permet d’“avoir mieux pour le même prix”, de monter en gamme. Ce qui leur inspire parfois des doutes sur la qualité des produits.
– Les impulsifs (28 %), qui préfèrent les marques nationales, se laissent tenter et aiment découvrir. Ils rejettent les mécaniques contraignantes et agissent sans préméditation.
La logique de “prix à tout prix” semble donc avoir atteint ses limites, note un communiqué d’ECR France. Les consommateurs attendent aujourd’hui autre chose et il paraît nécessaire d’imaginer de nouvelles offres promotionnelles, plus simples, transparentes et claires. L’enjeu pour les marques étant de sortir d’une spirale déflationniste.
Vis-à-vis des mécaniques promotionnelles, les consommateurs aspirent à plus de personnalisation, de lien et de liberté de choix. ECR France liste ainsi 9 idées qui répondent à ces attentes.
Un système de cagnotte carburant, des promotions personnalisées sur des catégories achetées régulièrement, des promotions personnalisées en fonction des informations collectées sur la carte de fidélité, un écran chariot qui indique les promotions en rayon et affiche des bons de réduction, des lots promotionnels à constituer soi-même, un écran chariot qui indique les promotions en rayon avec la possibilité d’y insérer sa carte de fidélité, l’achat de bons d’achat, une liste de courses sur Internet avec propositions de bons de réduction et des promotions sur la liste de courses, la possibilité de recevoir des coupons de réduction lors de Publicité TV.