Comment Marie Brizard veut faire de la liqueur la star du cocktail
Publié par Mégane Gensous le | Mis à jour le
A 261 ans, Marie Brizard opère un repositionnement stratégique pour donner un coup de jeune au spiritueux anisé. Eline Madrona-Baudron (directrice des liqueurs et spiritueux du groupe) et Stanislas de Parcevaux (directeur marketing et digital du groupe) détaillent la stratégie de retour aux sources.
"La liqueur est morte, vive la liqueur" résume Eline Madrona-Baudron, directrice des liqueurs et spiritueux chez Marie Brizard Wine & Spirits. La marque emblématique du groupe, Marie Brizard, a présenté en avant-première sa nouvelle identité lors d'une soirée à l'Hôtel du Grand Veneur orchestrée par Zmirov Communication, avant son déploiement en septembre prochain. L'entreprise fondée à Bordeaux en 1755 "reprend la parole pour construire l'avenir de la marque", un avenir marqué par sa longue histoire et sous le signe de la collaboration avec les barmen. Objectif : doubler le volume des ventes de ses liqueurs d'ici à 2018.
Marie Brizard, entrepreneuse du XVIIIème siècle
Alors qu'en 1755 la condition féminine ne permet aux femmes la simple signature de documents administratifs, l'infirmière Marie Brizard crée son activité de commerce d'anisette soutenue par son neveu Jean-Baptiste Roger. Un élixir dont elle aurait appris le secret par un patient reconnaissant dans sa ville native, Bordeaux. Pour retracer son historique, la marque a fait appel l'an passé à l'agence de communication historique Les bâtisseurs de mémoire. Cette dernière s'est plongée dans les archives de Marie Brizard, "une marque qui a traversé une révolution, deux guerres mondiales" ainsi qu'un plan de redressement rappelle Stanislas de Parcevaux qui a récemment rejoint Marie Brizard Wine & Spirits. En revenant aux sources de l'entreprise bordelaise, le groupe ambitionne pour Marie Brizard de "redevenir la grande marque qu'elle était", une marque très prisée par la cour du roi Louis XV selon la légende.
C'est sur cette figure féminine forte qu'est Marie Brizard, "une startupeuse sous le règne Louis XV" selon les termes du directeur marketing et digital du groupe que capitalise la marque nouvelle génération. Comme le relève Eline Madrona-Baudron, "rares sont les spiritueux à porter un prénom féminin. Le prénom est même souvent abandonné, à l'instar de Paul Ricard ou Richard Hennesy". L'héritage de cette féminité qu'elle qualifie d' "audacieuse et agile" est incarnée dans la nouvelle signature de marque de Marie Brizard : "Femme d'esprits depuis 1755". Pour porter cette nouvelle identité, l'agence de design Dragon Rouge a imaginé un nouveau logotype "fort et impactant, temporel à l'image de la marque" d'après la directrice des liqueurs et spiritueux du groupe. Le nom de Marie Brizard, figuré dans une typographie linéale en haut-de-casse, est inscrit dans un cartouche en forme de losange. Une forme inspirée du mouvement artistique des Arts Décoratifs, marqué par les figures géométriques et par le contexte de la Prohibition qui fut un tremplin à la démocratisation des cocktails. Les bouteilles Marie Brizard sont également sujettes à une modernisation opérée par Dragon Rouge qui conserve cependant sa forme originale : des courbes féminines, "une silhouette aux traits affirmés mais pas forcés".
Les bartenders, ambassadeurs de Marie Brizard
Dans le monde, 82 millions de caisses de 9 litres de liqueurs sont consommées chaque année. Un chiffre qui atteint les 3 millions en France, l'hexagone étant le 5ème consommateur du spiritueux, un classement dominé par les Etats-Unis. C'est sur ce marché que s'inscrit l'activité de Marie Brizard, qui revendique une part de marché sur les liqueurs de 3 à 4% sur le sol français. Si Marie Brizard est souvent assimilé à ses concurrents spécialisés dans les liqueurs de fruits à l'image du hollandais Bols, "nous pensons que la marque a le potentiel pour se faire une place aux côtés de grands noms comme Cointreau ou Saint-Germain" affirme Eline Madrona-Baudron. L'objectif est clair : "devenir une marque de cocktail et pas seulement un ingrédient de cocktail". Avec ses 85 références (Parfait Amour, Essence jasmin, Manzanita, Liqueur de fleur de sureau), Marie Brizard se positionne comme un acteur pointu de la mixologie, ou l'art du cocktail. Et accessible à tous : "Présent dans une centaine de pays, Marie Brizard propose une liqueur adaptée aux goûts et à l'expertise liquorique de chacun, de la Grande-Bretagne au Japon", complète Stanislas de Parcevaux.
Pour son relancement, c'est donc sur les acteurs de la mixologie que la marque mise. Les liqueurs imaginée par la maître liquoriste Marie (encore une) Gentil sont assemblées par le consultant en boisson Emile Chaillot dans des cocktails destinés à "faire redécouvrir la profusion de saveurs des liqueurs Marie Brizard". Le désaltérant et pimenté Marie Zest ou encore le fruité et gourmand Marie Love seront présentés aux bartenders dans les établissements de CHD (Consommation Hors Domicile) tout au long de l'année afin de "créer une relation privilégiée avec les barmens pour en faire des ambassadeurs de la marque" comme l'explique Eline Madrona-Baudron. Avant de lancer une opération d'activation à partir de 2017, destinée à satisfaire un objectif de notoriété grand public et d'éducation à la consommation. La stratégie reposant sur le cercle vertueux : les consommateurs découvrent les cocktails Marie Brizard dans les bars, puis achètent les liqueurs de la marque en magasin pour reproduire les recettes chez eux. Le producteur de spiritueux a d'ores et déjà prix rendez-vous avec la cible des barmen lors du salon professionnel Cocktail Spirit qui se tient à Paris les 19 et 20 juin avec notamment un happening de la bartender américaine Ivy Mix. Marie Brizard est également partenaire de la Summer Cocktail Week organisée à Paris, Lyon et Marseille jusqu'au 24 juin prochain. Eline Madrona-Baudron et Stanislas de Parcevaux n'excluent pas une communication publicitaire dans les années à venir, orchestrée par une agence qui serait en cours de sélection.