CGV 2021 : France TV Publicité s'engage à fournir un ROI 10% supérieur à la concurrence
Publié par Clément Fages le - mis à jour à
Afin d'assurer les annonceurs de l'efficacité du média TV pour développer leurs ventes, mais aussi leur notoriété, France TV Publicité s'engage, dans ses CGV 2021, à fournir à ses clients, sous certaines conditions, des uplifts d'au moins 10% en matière de ROI ou d'image.
"La crise a impacté nos revenus, mais elle a aussi permis à de nombreux Français de redécouvrir les programmes TV et notamment ceux du service public. Nous touchons 50 millions de personnes chaque semaine, dont 11 millions de téléspectateurs de moins de 35 ans. Désormais, il s'agit de mettre cette puissance au service des annonceurs. Nous avons deux priorités : aider nos partenaires dans le cadre de la reprise économique, et les accompagner pour faire face à un monde qui change. Pour cela, nous avons deux piliers : l'efficacité et la responsabilité", explique Nathalie Dinis Clemenceau DGA en charge du commerce, avant d'expliciter les CGV 2021 de France TV Publicité.
Efficacité
Un ROI 29% supérieur en moyenne aux chaînes concurrentes
La régie du groupe a réalisé, en partenariat avec CSA Consulting, une étude économétrique afin de déterminer, à partir de 171 campagnes liées à 4 secteurs économiques différents, l'efficacité précise des publicités diffusées sur ses chaînes. "Nous avons analysé les secteurs de la grande distribution, de l'automobile, de la banque et de l'alimentaire. Il en ressort que pour un euro investi sur France Télévision, c'est 18 euros de chiffre d'affaires incrémental qui est réalisé par l'annonceur ! C'est, en moyenne, 29% plus que sur les autres chaînes." Un chiffre élevé, qui s'explique en partie par le périmètre étudié, alors que les campagnes de la grande distribution alimentaire sont très ROIstes. "Nous avons donc décidé de prendre l'engagement, auprès des annonceurs de ces quatre secteurs qui investiront en 2021 au moins 500 000 euros, de leur assurer au minimum un ROI 10% supérieur aux résultats obtenus sur les autres chaînes hertziennes, et cela pour les campagnes réalisées en TV linéaire, sur l'ensemble de nos chaînes. Nous espérons que ce sera un argument supplémentaire pour défendre les budgets TV." Cette offre est baptisée ROI Partenaire.
La TV segmentée dès le mois de novembre
France TV Publicité sera l'une des premières régies à proposer des offres en matière de TV segmentée dès le mois de novembre 2020, cela grâce à des accords passés avec Orange et Bouygues. "Nous pensons que la TV segmentée ouvrira la publicité à de nouveaux annonceurs, grâce à une baisse du ticket d'entrée. Elle offrira aussi de nombreuses possibilités aux annonceurs existants via un ciblage plus pertinent. Avec nos décrochages régionaux sur France 3, nous aurons également la spécificité de permettre aux annonceurs d'ajouter des call-to-action et d'indiquer par exemple l'adresse d'un magasin ou d'une concession, ce qui n'est pas autorisé sur les chaînes nationales. Par ailleurs nous négocions toujours avec les autres FAI et annoncerons sans doute des accords plus tard dans l'année."
Ces nouvelles offres seront accessibles via Addressabe.tv et proposeront des ciblages par département et par ville, ainsi que par composition du foyer. En janvier 2021, le SNPTV et l'AFMM élargiront ces possibilités. "Les annonceurs pourront personnaliser le ciblage géographique pour ne toucher qu'une zone de chalandise en particulier, et pourront croiser ce ciblage avec des critères socio-démo, mais aussi des centres d'intérêt (fan de sport, de cuisine, de musique,...) ou encore le type d'habitation (appartement, maison, jardin,...). Ces offres seront commercialisées par les équipes digitales au CPM. Courant 2021, nous proposerons également des ciblages data via des partenariats avec des providers du type AAA ou RelevanC, et nous pourrons ainsi faire du ciblage par comportement d'achat. Un annonceur pourra également utiliser son CRM."
Des offres exclusives chaque semaine
La plateforme de click and buy ADspace verra les inventaires invendus faire l'objet d'offres exclusives les mercredi, pour une diffusion du samedi au vendredi suivant. Ces offres ne seront pas accessibles en gré à gré. "Nous proposons dans ce cadre une offre programmatique TV au CPM garanti sur tout notre inventaire TV linéaire via la DSP Xandr, de 4 semaines à 4 jours avant la diffusion du spot. Le ticket d'entrée est de 20000 euros par campagne. L'objectif est de permettre aux annonceurs du digital d'acheter des inventaires TV facilement, en disposant des mêmes KPI. Par ailleurs, au premier semestre 2021, une brique pour TPE PME doit rendre plus simple l'accès à Adressable.tv à ces acteurs, qui pourront réserver et payer, mais aussi trouver des assets permettant de créer un spot en une dizaine de jours dans des coûts raisonnables." Le but est d'offrir un maximum de flexibilité à ces acteurs, alors que la crise accélère le rythme de la prise de décision, tout en offrant une interface ergonomique, intuitive et personnalisée, puisque ces annonceurs, en se connectant à ADspace, auront accès à des recommandations spécifiques à leur problématique, comme par exemple une sélection d'écrans les plus compétitifs pour leur cible.
De nouveaux ciblages data
"Nous proposons un ciblage data enrichi sur le replay IPTV. Nous sommes la première régie à proposer un ciblage data pour l'ensemble des campagnes digital via les données des opérateurs Orange et SFR, en pré-roll ou mid-roll, selon les mêmes critères de ciblage qu'en TV segmentée. En digital, nous ajoutons 11 ciblages data aux 70 existants, avec par exemple les cibles "cooks" pour les fans de cuisine, gastronomie et DIY, "sweet home" pour les fans de déco et de bricolage, ou encore "take a break" pour les passionés de musique. En TV linéaire, nous proposons 5 nouveaux ciblages, en plus des 83 déjà disponibles. Fans d'e-commerce, intentionnistes auto, assurance, placements financiers et voyage. Ces cibles data évolueront grâce au panel Mediamat de Médiamétrie et seront disponibles dans POPTV dès janvier 2021."
À retenir
L'offre ROI Partenaire, qui garantie un ROI au moins 10% supérieur à celui obtenu avec les chaînes concurrentes aux annonceurs alimentaire, auto, banque et grande distribution investissant au moins 500 000 euros dans l'année
Le début des offres TV segmentées accessibles via Adressable.tv dès novembre, grâce à des partenariats avec Orange et Bouygues Telecom
L'inventaire linéaire du groupe public accessible en programmatique au CPM garanti à partir de 20 000 euros par campagne
11 nouveaux ciblages data en digital, 5 nouveaux en TV linéaire
La responsabilité
Le deuxième volet des CGV 2021 chez France TV Publicité est consacré à la responsabilité, comme l'explique Radovan Aleksic, directeur commercial. "On ne va pas repartir en 2021 comme si rien n'avait changé ! On est conscient des difficultés pour de nombreux annonceurs et des évolutions dans les comportements des consommateurs français, et de ce fait, nous voulons proposer une publicité utile, vertueuse et accessible à tous, à l'image du dispositif que nous avions mis en place pendant le confinement pour le monde agricole, le tourisme et le secteur automobile, ou encore de #ComSolidaire, qui permettait aux entreprises passant leur service payant en gratuit pendant le confinement de le faire savoir."
Une offre de publicité solidaire en ligne
Dans cette optique, une offre de don solidaire sera proposée aux annonceurs, mais à la différence des autres régies, ces publicités solidaires ne seront pas identifiables comme telles par le téléspectateur. Par ailleurs, la régie du groupe public met en place un format de publicité solidaire plus classique sur ses assets digitaux : un annonceur pourra faire un don du montant de son choix, en demandant aux internautes de choisir, à la fin du spot diffusé en pré ou mid-roll, à quelle association sera reversé ce don. Celle qui obtient le plus de votes sera alors sélectionnée. La régie double le montant reversé. Et alors que le sujet de la publicité responsable est au coeur de l'actualité et des engagements pris par les régies, France TV Publicité ne fait pas exception à la règle et se dote d'un dispositif assez inédit, qui vise à offrir un abattement de 5% sur les achats réalisés pour le compte de marques dotées d'un label comme NutriScore, AB, FairTrade...
Des conditions avantageuses pour les petits acteurs
France TV Publicité sera aussi, en 2021, particulièrement à l'écoute des problématiques financières des petits annonceurs, mais aussi des nouveaux annonceurs en TV, comme ceux issus des secteurs pour qui la pub sur ce canal était interdite jusqu'au décret du 5 août. "Des offres dédiées au cinéma sont ainsi dévoilées, tandis qu'une remise allant jusqu'à 70% sera octroyée à ceux faisant la promotion de films français ou européens dont le budget de production a été inférieur à 5M€", détaille Radovan Aleksic.
Parmi les nouveautés, les annonceurs de FranceTV Publicité pourront bénéficier d'une gamme d'offres qui s'articule en TV classique, parrainage, digital, opérations spéciales, placement de produit ou encore TV segmentée.
Au total, plus de 15 offres sont disponibles dès à présent pour les annonceurs cinéma, avec 4 segments distincts :
La gamme Grand Ecran, axée sur la visibilité, avec notamment l'offre " SO unique cinéma " pour communiquer en exclusivité au sein d'un écran long sublimé par un jingle ; La gamme Scenario, qui valorise le contexte, avec par exemple l'offre " Box-Office ", pour communiquer dans des écrans affinitaires placés autour de programmes qui parlent de cinéma, juste avant la sortie d'un film ; La gamme Cinéphile, pour cibler les publics les plus en affinité avec les films ; La gamme Projecteur, avec notamment l'offre " Blockbuster ", pour permettre à nos annonceurs de communiquer de manière puissante et gagner en notoriété en capitalisant sur la puissance du média TV pendant 4 semaines.
Un uplift garanti en matière d'image et d'intention d'achat
"Enfin, pour rester sur le thème de la responsabilité, je voudrais conclure en vous parlant d'Akouo, la plateforme d'intelligence artificielle que nous lançons pour aider nos clients à améliorer leur connaissance des consommateurs. Akouo signifie écouter en grec et nous allons, au travers de cet outil propriétaire qui est gratuit pour nos clients, permettre à ces derniers de bénéficier d'insights issus de l'écoute des réseaux sociaux, mais aussi de données comportementales de Kantar, des outils de YouGov et enfin de notre référentiel QualiTV, via l'indicateur de Quality Rating Point...Le but est d'aider les marques à mieux se connecter avec leur cible, au travers des programmes les plus pertinents et des prises de paroles pertinentes par rapport aux conversations observées en ligne." Au-delà de cette aide offerte, France TV Publicité s'engage également à permettre aux annonceurs accompagnés d'obtenir un uplift de 10% sur des items d'image et de 20% en matière d'intention d'achat, et cela sur des formats de publicité linéaire ou parrainage.
À retenir
Deux formats de publicité solidaire, en TV linéaire et sur le digital
Des offres spécifiques au cinéma, dont une réduction pouvant atteindre -70% pour la promotion des films dont le budget de production est inférieur à 5M€
Un accompagnement gratuit offert aux annonceurs via Akouo, et un uplift garanti de 10% sur l'image et de 20% sur l'intention d'achat