Mutti : "La croissance du chiffre d'affaires est liée à l'internationalisation de la marque"

Le groupe Mutti, spécialiste italien de la tomate en conserve, a annoncé en mai 2024 une croissance de son chiffre d'affaires de + 18 % en 2023 (par rapport à 2022). Ce dernier, établi à 665 millions d'euros au global, s'expliquerait par une hausse du volume des ventes et des exportations, ainsi que la commercialisation de nouveaux produits. Charlotte Spillemaecker, responsable marketing de Mutti France, décrypte la stratégie de la marque.

Emarketing.fr : Dans un contexte marqué par l'inflation et des conditions climatiques défavorables à la production de fruits et de légumes, comment expliquez-vous cette croissance de + 18 % du chiffre d'affaires du groupe Mutti ?

Charlotte Spillemaecker, responsable marketing de Mutti France : Cette croissance est principalement due à la forte augmentation des ventes en volume, et ce, en raison de la poursuite de l'internationalisation de la marque. Le groupe Mutti est présent dans plus de 100 pays et a récemment ouvert de nouvelles filiales - en Allemagne, notamment, en 2023. L'international représente 53 % du chiffre d'affaires du groupe et la France, en très forte croissance, est le deuxième marché de Mutti, après l'Italie. La deuxième explication à cette croissance est l'innovation, valeur cardinale du groupe. Sur le marché des sauces pour pâtes, Mutti a ainsi introduit une sauce bolognaise végétale, qui répond à un besoin consommateur de consommer moins de viande. Mutti travaille à de nouvelles recettes sur ce segment tous les ans pour répondre aux nouveaux besoins.

Sur un marché des "sauces" très concurrentiel, comment Mutti compte faire la différence avec ces nouvelles gammes ?

CS : Pour les sauces prêtes à l'emploi, l'élément différenciant par rapport aux autres gammes du marché est que ce sont des recettes sans sucre ajouté avec des ingrédients de qualité supérieure tels que le basilic AOP de Gênes ou le Parmigiano Reggiano AOP qui apportent de la saveur. Nous donnons aux consommateurs l'origine des produits ou du savoir-faire, en fonction des appellations AOP ou IGP (Appellation d'origine protégée (AOP) ou Indication géographique protégée (IGP), NDLR). Nous nous focalisons vraiment sur le goût et la qualité des ingrédients pour délivrer aux consommateurs un produit sain pour lui.

Mutti a également récemment dévoilé une gamme zéro résidu de pesticide. Comme pour la sauce bolognaise végétale il s'agit de répondre à un besoin consommateur sur des enjeux environnementaux et de santé ?

CS : Nous avons effectivement lancé une nouvelle gamme de coulis, de tomates pelées et de concentré avec zéro résidu de pesticides. Les consommateurs demandent aux marques plus de transparence et de réassurance quant à l'origine des produits, le type d'agriculture, la production en elle-même... Pour le coulis, nous en avons profité pour le commercialiser dans des formats - briques de 500 grammes avec bouchon et briquettes de 200 g (vendues en trois fois 200g) - en carton recyclable plus pratiques pour éviter le gaspillage alimentaire.

De manière plus globale quelle est la politique RSE de Mutti ?

CS : Nous avons déployé plusieurs actions au cours de ces dernières années, mais c'est très récemment, en 2023, que nous avons voulu écrire noir sur blanc les axes stratégiques de notre politique RSE. Nous avons travaillé à la "Mutti Green Strategy" qui est basée sur quatre piliers : la biodiversité, le changement climatique, l'économie circulaire et les ressources hydriques. Pour la biodiversité, l'objectif est de mettre en place les actions qui permettent de restaurer les écosystèmes ou de les préserver, via, par exemple, la plantation d'arbres. Pour le pilier "changement climatique", nous sommes focalisés sur la réduction des émissions de gaz à effet de serre. Mutti fait ainsi partie de la coalition CO2 qui regroupe plusieurs entreprises qui veillent à diminuer leurs émissions carbones. Sur la partie économie circulaire, nous travaillons à la gestion des déchets lors de la récolte et de la production. Nous donnons, par exemple, les pépins ou les peaux des tomates à des fermes pour nourrir les animaux ou à des usines pour les transformer en biogaz. Enfin, sur le pilier "ressources hydriques", Mutti a été la première entreprise italienne à mettre en place des actions spécifiques sur la gestion de l'eau. Nous sommes notamment partenaires du WWF depuis 2010 pour limiter l'utilisation de l'eau dans les usines ou chez les agriculteurs partenaires et pour recycler les eaux usées.

Quelle est la particularité du marché français, le deuxième en termes de volumes de ventes et de chiffre d'affaires pour le groupe ?

CS : Les résultats montrent une augmentation particulièrement significative du chiffre d'affaires, passant de 56,1 millions d'euros dans le pays en 2022 à 71,5 millions d'euros enregistrés à la fin de 2023. En France, Mutti est présent sur le marché des bases culinaires tomatées, à savoir les pulpes de tomates, les concentrés, les tomates pelées, et sur le marché des sauces pour pâtes - + 40 % de croissance par rapport à l'année précédente. Mutti est leader en France sur le marché des bases culinaires tomatées avec 19, 6 % de part de marché en valeur, en augmentation de plus de 1,8 point (en CAM à P5 selon Circana). Nous constatons que les consommateurs qui commencent à utiliser nos produits en gardent l'utilisation. La qualité fait la différence ! Mais aussi l'origine de nos tomates 100 % italiennes, ce qui est un gage de qualité vis-à-vis des consommateurs. Sur le marché des sauces prêtes à l'emploi sur lequel nous sommes arrivés il y a trois ans seulement, nous sommes la troisième marque nationale. Notre part de marché sur les sauces tomate sans viande est de 5,6 %, +1 point par rapport à mai 2023 en cumul annuel mobile (données valeur de Nielsen mai 2024, HMSM). Depuis avril, nous avons introduit une nouvelle sauce pour pâtes "provençale". Les sauces provençales représentent environ 30 % du marché des sauces prêtes à l'emploi en France, c'est donc une gamme importante. C'est la première fois que Mutti développe une sauce pour pâtes avec un ingrédient français qui vient compléter la base de tomates 100 % italienne : le thym de Provence IGP.

Comment travaillez-vous la notoriété de la marque ?

CS : Notre objectif est d'être présent sur tout le parcours consommateur et cela commence par le développement de la notoriété de la marque auprès des + de 25 ans avec un mix média télé et digital. Nous travaillons également la considération, avec des programmes d'activation influenceurs. L'idée : permettre aux consommateurs de se projeter sur des recettes et l'utilisation des produits. En magasin, nous mettons en place du DOOH, des mises en avant grâce à nos forces de vente, des actions couponing pour générer l'essai. Et pour les sauces pour pâtes, spécifiquement, nous mettons en place des animations de dégustation à l'entrée des magasins.

Avez-vous des actions spécifiques prévues sur cette rentrée 2024 ?

CS : Pour le deuxième semestre 2024, notre objectif est de capitaliser sur nos innovations et de construire la notoriété derrière ces innovations. Donc, on va avoir un temps sur la sauce provençale sortie au printemps avec une communication en télévision après les Jeux paralympiques de Paris 2024 et des dégustations en magasin. Nous nous focalisons sur cette sauce avec l'ambition plus globale de développer la notoriété de la catégorie des sauces pour pâtes. Nous mettrons aussi l'accent sur la gamme zéro résidu de pesticides.