Benoît Désveaux (Hopscotch) : « Le directeur de la communication deviendra un Chief Relation Officer »
Publié par CHRISTINE MONTFORT le | Mis à jour le
Benoît Désveaux, dg du groupe Hopscotch, a coordonné avec Frédéric Bedin et Laurence Malençon « La Relation : le nouvel or des entreprises », paru le 13 janvier aux éditions Eyrolles. Cet ouvrage d'un collectif de communicants appelle les marques à changer leur manière de communiquer.
Le sous-titre de l'ouvrage "La Relation : le nouvel or des entreprises" appelle les marques et organisations à "communiquez autrement". Qu'est-ce que cela implique ?
La transformation digitale radicale que nous traversons nous a fait entrer dans une économie de la relation, basée sur le partage, l'usage et l'expérience. Aujourd'hui, la force d'une entreprise réside moins dans son produit ou son service, que dans la relation que le consommateur noue avec son produit, sa marque, le regard qu'il porte sur ses dirigeants, le sourcing des matières premières... Cela implique de prendre en compte des éléments certes immatériels mais très tangibles comme la culture d'entreprise, la fierté d'appartenance de ses collaborateurs ou la qualité et la fiabilité du portefeuille clients. La communication qui était linéaire devient organique et se construit dans le temps.
De quelle manière ?
Pour entrer en conversation, la marque doit identifier les points de contact et comprendre ce qu'elle peut y faire. Selon le moment, la cible, les objectifs, elle aura recours à différents types de talents pour mélanger du digital et de l'événementiel, du corporate et du produit... Les communications one to many font partie du monde d'avant et le one to one migre progressivement vers les sociétés de tech. Entre les deux, il y a un one to few dans lequel les marques adressent des publics fédérés par des communautés choisies en fonction des centres d'intérêt, des modes de vie, les loisirs préférés. En leur rendant service, elles se font adopter par ces communautés.
Qu'est-ce que le concept de « communication quantique » développé dans le livre ?
Cette approche, qui s'inspire de la mécanique quantique et de la manière dont des cellules communiquent à distance, défie l'analyse rationnelle d'un dispositif marketing. Les individus se construisent et s'enrichissent par les relations, les échanges d'énergies, de connexions, de connaissances. Pour les entreprises et les marques, c'est exactement la même chose ! Elles ne sont pas seulement définies par une plateforme de marque définie pour plusieurs années, mais se nourrissent des échanges et des interactions avec leurs clients, leurs actionnaires ou les journalistes. En captant cette énergie, la marque trouve sa vraie place sur le marché.
Comment accompagnez-vous les marques vers ces nouveaux modèles ?
En les aidant à prendre conscience de leur capital relationnel, qui est la clé de leur réputation. Cet actif immatériel constitué de la richesse, la durabilité et la puissance d'une marque, va sans doute connaître la même révolution que le capital humain il y a 20 ans. Il faudra réussir à le mesurer avec des indicateurs et des outils qui n'existent pas pour le moment. Le directeur de la communication aura un rôle essentiel à jouer et devra entrer au board des entreprises avec le titre de Chief Relation Officer, en charge de toutes les interactions avec leur écosystème. C'est un sujet assez corporate et à la fois très commercial et marketing car la relation de l'entreprise et de la marque doit se faire en même temps avec le consommateur, les distributeurs, les points de vente, la presse, les différentes institutions... Cette logique de conversation a beaucoup de vertus. Elle permet par exemple de faire vivre une expérience aux meilleurs clients, d'être présent sur des lieux où on n'attend pas forcément la marque, mais aussi de faire remonter des informations très précieuses grâce aux questions très pointues que posent certains consommateurs sur un produit ou un service.