[Tribune] Cricket, une religion indienne : comment les marques s'emparent du phénomène
Publié par Laure de Carayon le | Mis à jour le
Il ne pouvait y avoir meilleur alignement de planètes pour mettre en lumière l'amour du pays pour le cricket. La 13ème Coupe du Monde de Cricket masculin de l'ICC (International Cricket Council), qui s'est tenue, pour la 1ère fois en Inde, du 5 octobre au 19 novembre, coïncidait avec la saison des fêtes, dont la plus importante du calendrier hindou, Diwali. D'éditions locales exclusives, aux collaborations de marques ou parrainages, les marques investissent le sport dont l'influence, que vient gonfler l'accès en finale de Team India, ne cesse de croitre
Pénétrer la "Cricket nation" et son 1,4 milliard de personnes
D'un passe-temps royal, le cricket est devenu un pilier de la culture indienne, qui connaît une expansion continue hors de ses frontières. Une compétition qui devient plus élitiste, en même temps que son socle populaire croît. Une légende tel le joueur star Virat Kohli compte 314 millions de followers sur les réseaux sociaux, c'est plus que Le Bron James, Tom Brady et Tiger Woods réunis. Adidas est depuis mai 2023, et jusqu'à mars 2028, le sponsor équipementier officiel de l'équipe nationale de cricket (l'IPL, Indian Premier League), Team India.
Adapter son offre, résonner émotionnellement
Dans un pays où seulement 5 % des Indiens pratiquent un sport, selon Barbara Martin Coppola, PDG monde de Decathlon, le potentiel de croissance est énorme, et l'Inde, le principal marché d'investissement et de croissance future du détaillant français. La compréhension d'un nouveau marché est Le grand challenge d'une marque lors de son expansion à l'étranger.
Le flagship store de Decathlon à Bangalore accueille les passionnés de sport avec un terrain de cricket en plein air entouré de hauts filets, en bordure de rue, et éclairé le soir. "Nice-to-have", le logo de Decathlon est bleu, en Inde, le bleu, c'est le cricket. Des origines historique et symbolique : de l'époque coloniale en tenue blanche, l'évolution, en dehors de l'émancipation, correspond à une tendance globale et le choix d'une couleur plus visible pour des formats de jeux plus courts. Et la roue bleue ou 'Ashoka Chakra', au centre du drapeau indien, représente le ciel et l'océan, symbolisant les aspirations de progrès et de tranquillité de la nation, l'unité et la force.
Du show 3D aux NFTs
La finale de la Coupe du Monde qui aura lieu ce dimanche 19 novembre au stade Narendra Modi à Ahmedabad verra peut-être la victoire historique de l'Inde après celle de 2011. Depuis deux mois, tous les fans sont invités à partager sur Meta et Instagram, leur version de l'hymne officiel avec le hashtag #CWC23 afin que soit produit 'l'hymne des fans'
Il y a un an, l'International Cricket Council (ICC) lançait sa plateforme NFT, FanCraze, et annonçait le 5 octobre son partenariat avec la blockchain Near à l'occasion du lancement de la Coupe du Monde de Cricket (CWC), afin de stimuler l'engagement mondial des fans. L'expérience metaverse officielle #CWC23 est accessible sur Roblox depuis le 2 novembre. Le 10 novembre, une projection en 3D sur le monument historique « Gateway of India » à Mumbai, a marqué le début de Diwali, célébré le 12 novembre.
+40 % le prix du spot
"C'est le plus grand spectacle de cricket et il se déroule sur le territoire national. Il règne un véritable sentiment de patriotisme. Il est naturel que les annonceurs veuillent être de la partie, que l'Inde atteigne la finale ou non. Nous parlons de 45 jours de visionnage et d'un public captif à conquérir. [...] Je ne peux imaginer meilleure occasion de faire connaître ma marque au monde", déclarait Rohit Malkani, directeur de création chez L & K Saatchi & Saatchi avant le début de la compétition. Parmi les annonceurs Coca-Cola, Google Pay, les Indiens Hindustan Unilever, PhoneMe, IndusInBank, Mahindra & Mahindra, le chinois Oppo, Herbalife, Diageo, Pernod India... Sur les 39 premières rencontres, les "Parfums/Déodorant" était la catégorie leader avec 8 % des volumes publicitaires, et l'audience LIVE a réuni plus de 500 millions de téléspectateurs. L'augmentation du coût du spot de 10'est de 40 % vs la dernière Coupe 2019.
Hindi, tamoul, télougou, kannada et malayalam
Le fabricant de jouets et de jeux Hasbro a profité de l'effervescence de la Coupe du Monde, pour lancer en 2023 une édition Cricket de l'iconique Monopoly, elle-même déclinée en cinq langues locales : l'hindi, la langue maternelle parlée par plus de 40 % d'Indiens, et les langues de l'Inde du Sud, le tamoul, le télougou, le kannada et le malayalam.
Cette édition "Sport" est la première en Inde alors qu'il existe des versions foot, NFL, rugby ailleurs dans le monde. Le jeu est également fabriqué en Inde : "Nous sommes engagés dans l'initiative "Make in India" du gouvernement et contribuons à faire de l'Inde le principal pôle mondial de l'industrie du jouet" a déclaré Lalit Parmar, country manager, Hasbro Inde.
La jeunesse en quête d'authenticité: le cas Bella Vita Luxury
L'ecommerçant D2C Bella Vita Luxury est, pour la première fois, "partenaire officiel parfum" de deux équipes de cricket de l'IPL (Indian Premier League), les Royal Challengers Bangalore et les Mumbai Indians, avec une édition limitée de 6 déodorants (unisexe, hommes) dont les parfums sont inspirés de l'esprit du jeu- fraîcheur, péché, feu...
Le public cible de la marque est la génération Z, au coeur de la croissance rapide du marché des soins personnels. "La campagne célèbre ce que veut la jeunesse indienne : être authentique et s'exprimer librement", déclare Ankit Kapoor, directeur marketing et operating partner chez Ananta Capital, un investisseur de la marque.
"AI Fan Power"
La marque d'eau Royal Stag (Pernod Ricard India) a lancé la campagne "A Billion Films for A Billion Fans". Une expérience qui marrie sa signature "Live It Large" au côté "bigger than life" de la Coupe, pour célébrer les aspirations de la "Generation Large" : aux fans de créer leur histoire "Live It Large" intégrée grâce à l'IA dans une vidéo personnalisée au côté des 3 joueurs stars, Rohit, Bumrah, Surya. Participer ici.
Extra Butter x Adidas SC Premiere 'Cableknit 2.0' : hommage au motif du tricot
Une collaboration de marque unique et exclusivement indienne : c'est la première fois que le nom Adidas apparaît en hindi sur la partie supérieure de la chaussure, et le design présente également les années où l'Inde a remporté la Coupe du Monde de Cricket sur le côté médial de celle-ci.
Pour célébrer la Coupe 2023, Ankur Amin, le cofondateur et PDG indien d'Extra Butter, basé à New York, s'est associé à Adidas pour créer l'édition limitée de baskets SC Premiere 'Cableknit 2.0', rendant hommage au motif classique du tricot, et à son influence sur la mode luxe. Parallèlement, il a lancé le label prêt-à-porter 'Cableknit'. Le 'drop's'est déroulé le 4 novembre, exclusivement dans le magasin Extra Butter à Mumbai et sur extrabutterny.in. "Les objectifs que nous avons pour l'Inde me rappellent nos tout premiers jours chez Extra Butter- construire une communauté locale, partager notre vaste connaissance des baskets et de la culture urbaine, élargir leurs goûts pour les marques et les styles [...]. J'ai hâte de faire connaître notre histoire New Yorkaise en Inde" déclare Bernie Gross, directeur créatif d'Extra Butter.
Victoire ou pas dimanche, nul doute que marques indiennes et internationales continueront de creuser le sillon du cricket. Sans compter le retour du cricket aux Jeux olympiques d'été de 2028 à Los Angeles, et l'étude de l'e-sport comme discipline olympique, l'enthousiasme actuel pourrait se muer en phénomène planétaire, et fantastique terrain de jeu culturel et marketing pour les marques. 5 ans d'ici 2028, le temps pour une marque premium ou luxe de saisir l'opportunité de milliards de fans dont plus de 50 % ont moins de 30 ans !
L'auteure : Laure de Carayon, fondatrice de Asia Loopers.