[Tribune] L'alliance du DSI et du Directeur Marketing : une nécessité, pas une réalité

Une exploitation optimum de la data impose le rapprochement stratégique des directions marketing et information. Comment mener à bien cette nécessaire transformation ?

L'intégration massive du numérique au coeur des systèmes d'informations des entreprises a bousculé l'organisation et contribue à l'émergence de nouveaux modes collaboratifs. Parmi le plus remarqué, la collaboration de plus en plus étroite entre les Directeurs Informatique et les Directeurs Marketing. Si cette évolution nécessaire suscite l'intérêt des Directions Générales, elle n'est pourtant pas toujours opérationnelle dans les faits. Quels sont les enjeux d'un tel rapprochement ? Comment passer en douceur ce cap ? Quelles sont les clés de succès de cette collaboration ?

Une alliance stratégique...

Au cours des 20 dernières années, les projets informatiques étaient décidés, pilotés par la DSI. L'explosion du e-commerce, l'émergence du SaaS, ont ouvert les portes du monde informatique aux différents services d'une entreprise : achats, commerce et marketing. Pour accompagner le développement du web, les directeurs marketing se sont équipés de solutions métiers (CRM, emailing...) qui ont favorisé l'efficacité digitale au détriment de l'uniformité du système d'information de l'entreprise.

A l'heure de l'omnicanal et du big data, l'entreprise doit désormais disposer d'un système d'information parfaitement intégré permettant d'offrir un parcours client sans couture, quelque soit le canal d'achat utilisé. En quelques mots, revenir à une organisation plaçant le client au coeur du dispositif.

Le rapprochement entre le Directeur marketing et le Directeur Informatique est donc désormais stratégique et indissociable du succès commercial de l'entreprise.

... pas toujours maitrisée

Pourtant, force est de constater que dans une majorité d'entreprises, le cap n'est pas encore franchi - même si la prise de conscience est réelle.

À ce jour, trois typologies d'entreprises se distinguent:

Les entreprises dont l'organisation reste telle qu'elle était. Les DSI font face à un véritable challenge et doivent s'imposer dans un nouveau rôle, celui de " chef d'orchestre ". Il coordonne les différentes solutions technologiques et s'assure d'une intégration parfaite dans le système d'information.

Les entreprises qui font évoluer le système et créent de nouveaux modes de collaborations : utilisation des outils RSE (Réseaux Sociaux d'Entreprise), mise en place de plate-forme collaborative GED et méthodologie pour la gestion de projet AGILE

Les entreprises qui donnent naissance à de nouveaux métiers : le directeur digital. Lorsque l'entreprise fait face à une résistance au changement de la part de certaines directions, elles font appel à ce nouveau profil " hybride ", alliant expertise technique et savoir-faire métier. Un véritable trait d'union entre les différentes directions concernées, facilitateur de tous les projets.

Dans ces conditions et quelle que soit l'organisation de l'entreprise, le choix du partenaire technologique est devenu primordial pour assurer le succès des projets stratégiques. Qu'il endosse le rôle de substitut au directeur digital, d'initiateur de nouveaux modes de collaboration ou encore d'indicateur de tendances, le partenaire doit jouer un rôle de coordinateur entre ces différentes directions pour gérer un projet commun d'entreprise (Organisation / Métier / Système d'Information).

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