[Métier] Le responsable acquisition évolue avec l'essor du mobile

Rémi Villard est responsable acquisition de la marque Petit Bateau depuis décembre 2014. Sa mission principale : coordonner toutes les actions d'acquisition en fonction des performances. Il nous en dit plus.

J'ai d'abord exercé cette profession de responsable acquisition au sein de Daniel Jouvance, l'une des autres marques du groupe Yves Rocher. En décembre 2014, j'ai alors saisi une opportunité en interne, en remplacement d'un traffic manager. La direction cherchait une personne ayant plus d'expériences en acquisition et en trafic, en lui donnant plus de responsabilité afin de chercher de nouveaux clients en France et à l'international : Belgique, Allemagne, Italie.

Ma mission première est de coordonner toutes les actions d'acquisition en utilisant le budget qui m'est alloué, en l'ajustant en fonction des performances. Le KPI principal est le coût du nouveau client, c'est celui qui nous permet de savoir quel levier nous devons développer.
J'ai également toute une partie sur le multicanal afin de connaître l'impact de nos investissements sur le Web dans nos boutiques. À ce sujet, nous sommes en train de faire une étude web-to-store avec Google, comme avaient pu faire Les Galeries Lafayette il y a un an, afin de mesurer son impact.

Ce qui est compliqué à gérer en acquisition, c'est l'attribution. Nous essayons d'avoir une vision assez globale, en utilisant des KPI's différents en fonction des leviers plus ou moins ROIstes.

Par exemple, nous aurons une analyse différente entre d'une part des leviers comme l'affiliation ou le retargeting, qui sont des leviers qui terminent la conversion, et des leviers comme les mots-clés génériques ou le display, pour lesquels la qualité du trafic, le pourcentage de nouveaux visiteurs seront les KPI's d'analyse de la performance.

J'aime cette analyse permanente, ces ajustements, cette immédiateté des résultats qui permet de voir très rapidement si une action fonctionne ou pas. C'est aussi un métier très changeant, avec de nouveaux acteurs sur le marché, et où il faut s'améliorer en permanence.

La question de l'attribution est un sujet de plus en plus connu, mais cela va beaucoup évoluer avec le multicanal. Nous faisons de plus en plus d'actions d'acquisition sur le mobile. Le nombre de visites effectuées via mobile a doublé entre 2014 et 2015. Le mobile représente aujourd'hui 35 à 40% du trafic sur petit-bateau.fr.

Le mobile représente aujourd'hui 35 à 40% du trafic sur petit-bateau.fr

Il faut lire les blogs consacrés à ce métier et s'intéresser à tout ce qui concerne l'analytics, l'attribution, des notions indispensables pour un responsable acquisition. Par ailleurs, démarrer dans une agence est une très bonne école pour débuter sa carrière.