[Billet] Joie : nouvelle ode des marques ?
Publié par Jeanne Bordeau, fondatrice et directrice de l'Institut de la qualité de l'expression le - mis à jour à
"Sens dessus dessous" : tous les quinze jours, la spécialiste du langage Jeanne Bordeau analyse le sens et le poids (marketing) des mots. Aujourd'hui, la joie est-elle un argument marketing efficace contre la grisaille ambiante?
J.O.I.E.
De Paris à Sydney en passant par Singapour, aucune ville n'a échappé à l'épidémie de joie insufflée par le clip de Pharell Williams, Happy.
Six millions de vues sur Youtube, remakes politiques ou marketing, hashtag #WeAreHappyFrom, le succès de ce phénomène doté d'une dimension citoyenne qui raconte l'époque.
De la psychologie positive... au marketing
Dans les années 90, le spécialiste de la dépression Martin Seligman crée la psychologie positive. Finies les questions angoissantes du style " qu'est-ce qui ne va pas chez moi? ". Pensez optimisme, altruisme, générosité [1] ! La science du bonheur est née et les consommateurs en ont besoin !
Marketing émotionnel
Joie, c'est gaudium en latin. Un " plaisir " qui passe par la musique, la couleur et tout un univers...
Univers dans lequel Coca-Cola s'engouffre en 2013 avec un nouveau slogan " Hello Happiness ". La joie est partout : site web, RSE, réseaux sociaux, packaging... Pour ancrer le mouvement dans l'histoire, la parole est donnée à Aristote, Gandhi, Eckhart Tolle. Le message est clair : " marque société ", Coca-Cola s'engage pour déployer la joie dans le monde.
Ode à la joie
Pourquoi les publicitaires et créatifs s'emploient-t-ils tant à invoquer la joie contre la crise et la morosité ambiante ? Giono disait que la joie était le mot le plus adéquat pour désigner l'expérience du bonheur. Les marques s'en emparent et l'emportent dans une Odyssée de l'émotion.
LG se dote du slogan " Life's Good ". Boulanger promet une " Happy Technologie ". Club Med crée " Happy life ", un site de partage d'expériences, Carrefour axe sa dernière campagne de pub sur la formule: " J'optimisme " !
Joie : credo marketing qui consiste à faire oublier le temps de la consommation, le gris du jour ou la " loi du marché " ? Affaire à suivre.
[1] Heureux chaque jour avec la psychologie positive, Catherine de Voeghel, Ixelles Editions, 2012.
À l'origine d'inventions et de méthodes déposées à l'INPI (Charte sémantique, École de rhétorique, Baromètre de mesure de la qualité de l'écrit...), Jeanne Bordeau est aussi conférencière, enseignante à la Sorbonne et au MBA ESG stratégie de communication digitale (MSCD). Artiste, elle expose des tableaux de mots qui créent, chaque année, un observatoire de tendances linguistiques.
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