[Tribune] Influenceurs, annonceurs, quel médiateur ?
Publié par Christophe Bosquet, président et co-fondateur d'Effinity, agence conseil en acquisition digitale. le - mis à jour à
Sous le feu des projecteurs depuis plusieurs mois, l'influence ne se contente pas de faire couler beaucoup d'encre. Elle interroge communément les annonceurs, les professionnels du marketing, et bien sûr les régulateurs quant aux potentiels, aux méthodes, et aux aspérités qui lui incomberont demain.
Pourtant, ce phénomène n'est pas sans rappeler l'histoire qu'a connue le marché de l'affiliation, il y a quelques années. De là à affirmer que l'affiliation peut incarner la raison d'une influence qui semble aujourd'hui en manquer cruellement, il n'y a qu'un pas. Pas que nous vous proposons de franchir ici.
2023 : où le nécessaire point de bascule du marketing d'influence
La pratique d'une certaine forme de marketing d'influence n'est en réalité pas récente. Au début du 20ème siècle déjà, des marques pionnières s'employaient à créer des personnages qui sachent déclencher émotionnellement les décisions d'achat des consommateurs - à l'instar du célèbre Père Noël de Coca-Cola, ou de Tony le Tigre, icône de la firme Kellogg's. Puis, progressivement, avec l'avènement de la publicité telle que nous la connaissons aujourd'hui - à savoir omniprésente - l'utilisation de célébrités bien réelles s'est démocratisée, dans le souci d'utiliser le témoignage comme source de crédibilité pour l'annonceur, et son produit ou service.
Enfin, ces deux dernières décennies, marquées par la toute-puissance des réseaux sociaux, ont vu naître puis émerger des créateurs de contenus plus ou moins thématisés, plus ou moins compétents, mais à l'influence manifeste auprès de milliers de consommateurs potentiels, en quête de repères dans leurs parcours d'achat. L'opportunité était alors trop belle et de nombreuses marques se sont lancées, parfois de manière déraisonnée, dans un marketing d'influence qui attirait dans son sillon de nouveaux métiers, de nouvelles compétences, de nouveaux outils de mesure, mais aussi de nouveaux intermédiaires...
La suite, vous la connaissez : une remise en question brutale et très médiatique de cet écosystème en 2022, qui a mis en lumière des agissements parfois à la frontière de la légalité, provoqué une crise de confiance sans précédent chez l'ensemble des parties prenantes, et invoqué l'urgence d'une structuration d'ordre quasi syndicale. Pour autant, faut-il jeter tous les bébés avec l'eau du bain ?
L'influence : une nécessaire introspection
En premier lieu, prenons le temps de définir convenablement notre sujet. Nous avons tout d'abord les influenceurs "stars" qui répondent à une logique et à un fonctionnement de média : ils vivent de leurs comptes et proposent différents espaces de sponsorisation. Pour ces derniers, nul besoin de réinventer une roue qui tourne depuis longtemps, au sein des agences médias ou de relations presse et publics. Nous avons ensuite les clients que l'on sollicite en ambassadeurs. Ils relèvent le plus souvent de la micro-influence et s'engagent aux côtés de la marque dans un temps long, l'aidant à progresser dans sa conception de produits et de services. Ici, il s'agit finalement principalement d'un travail lié à la fidélisation.
Enfin, nous en arrivons au public des influenceurs, que la marque va gratifier ou rémunérer pour le partage d'une expérience avec elle, qui puisse véritablement impacter l'opinion et la décision des personnes qui les lisent ou les suivent. C'est pour ceux-ci que nous avons vu fleurir une quantité discutable d'agents, d'entremetteurs, à la plus-value aujourd'hui remise en cause. En effet, il apparaît désormais évident que l'influence ne doit pas rester un électron libre mais bien s'inscrire avec intelligence dans des stratégies marketing plus globales. Elle dispose certes de son propre espace de liberté et d'expression, mais répond d'enjeux et de compétences que les métiers historiques du marketing connaissent bien... Et depuis fort longtemps !
Les plateformes d'affiliation, plateformes de médiation
Les enjeux sont de deux ordres : économique et éthique. En effet, il s'agit d'une part, d'établir un modèle économique clair, qui structure la relation entre la marque et l'influenceur, et d'autre part, de poser un cadre éthique qui garantit une collaboration apaisée.
Cette double approche ne peut être assurée que par un tiers médiateur qui dispose d'une technologie en capacité de tracer les performances des influenceurs et d'outils qui lui permettent d'effectuer leur sélection sur des critères pertinents et vérifiés. Les plateformes d'affiliation répondent positivement à ces deux contraintes. Elles sont, en effet, en capacité de suivre les performances des campagnes d'influence et de rémunérer les influenceurs en fonction des résultats obtenus. Elles ont, par ailleurs, déjà contribué, il y a plusieurs années, à structurer et assainir des leviers marketing, à l'instar de l'e-mailing ou des bons de réduction.
En établissant, à travers un Collectif professionnel (CPA, Collectif pour les acteurs du marketing digital), des chartes de bonnes pratiques qui ont permis de rassurer des annonceurs devenus suspicieux sur ces leviers, après que des fraudes ont été détectées. Une démarche qui rejoint celle du Certificat de l'Influence Responsable, mis en place par l'ARPP (autorité de régulation professionnelle de la publicité) et des chartes en discussion au sein de l'UMICC (union des métiers de l'influence et des créateurs de contenu), et qui vise à sensibiliser les influenceurs aux principales règles éthiques et juridiques à suivre. À terme, les plateformes d'affiliation pourront exiger l'obtention de ce certificat pour référencer les influenceurs.
Ainsi, annonceurs et influenceurs ont tout intérêt à passer par une plateforme intermédiaire qui normalise la relation et la rémunération. Les premiers auront la garantie d'accéder à des partenaires fiables et les seconds éviteront d'être manipulés par des marques peu scrupuleuses. Avec pour finalité : des consommateurs mieux protégés.
Certaines plateformes d'affiliation ont déjà franchi le pas et jouent avec succès ce rôle d'intermédiaire. Démontrant qu'en sécurisant le sourcing et en traçant les actions et résultats des influenceurs, le marketing d'influence peut trouver une sérénité qui, sans cela, lui fait défaut.
